Mit dem Boom des Laufens und der Supershoes schießen die Preise für Laufschuhe in die Höhe. Die wachsende Popularität des Sports hat diese auf Leistung getrimmten Modelle zu begehrten Produkten gemacht, unabhängig vom Niveau der Läufer. Zwischen Verknappungsmarketing und dem Streben nach immer mehr Tempo entwickeln die Ausrüster ihre Schuhe ständig weiter. Wettkampfmodelle sind teils extrem teuer und oft nur begrenzt haltbar.
Ein Laufmarkt mit einem Volumen von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2025, davon allein 800 Millionen Euro für Laufschuhe. Diese Zahlen des Observatoire du Running zeigen, wie beeindruckend sich die Branche entwickelt. Die Suche nach marginalen Zeitgewinnen ist längst nicht mehr nur ein Thema für die Elite. Auch Hobbyläufer beschäftigen sich intensiv damit. Laut dem Observatoire du Running halten 40 % der Befragten den Einfluss der Schuhe auf das Streben nach Bestleistungen für entscheidend. In diesem Umfeld entwickeln die Marken immer technischere Modelle.
© adidasDie Vaporfly 4 %, der erste Supershoe
Als Nikes Vaporfly 4 % 2016 vorgestellt und 2017 auf den Markt gebracht wurde, löste der Schuh eine Revolution aus. Zunächst blieb er jedoch der Elite vorbehalten. Zehn Jahre später ist es fast selbstverständlich, ein Paar Supershoes zu besitzen. Nach dem Vorbild der Marke mit dem Swoosh haben inzwischen alle großen Laufmarken ihr eigenes Carbonplatten-Modell entwickelt. Adidas, Asics, Hoka und Puma sind mittlerweile bestens aufgestellt.
Auf den internationalen Podien ist Nike längst nicht mehr konkurrenzlos. Adidas sorgte mit Sebastian Sawe für Aufsehen. Der Kenianer lief beim London-Marathon mit 1:59:30 eine Fabelzeit. Hinter dem ersten Mann, der die Königsdistanz in diesem Tempo bewältigte, beeindruckte auch Yomif Kejelcha, ebenfalls Adidas-Athlet, mit 1:59:40. Ihre Gemeinsamkeit: Beide trugen das jüngste Modell des deutschen Ausrüsters, den Adizero Adios Pro Evo 3.
In dieser Logik wird der Schuh unmittelbar mit historischen Leistungen verknüpft. Wenn ein Modell Champions dabei hilft, Weltrekorde zu brechen oder die prestigeträchtigsten Rennen zu gewinnen, zieht es zwangsläufig Aufmerksamkeit auf sich. Hobbyläufer greifen immer häufiger zu denselben Produkten wie die Elite. Die Marken haben das längst verstanden. Die Ära exklusiver Schuhe wie der Vaporfly 4 % ist vorbei. Die Ausrüster bringen heute die Modelle der weltbesten Läufer auf den Markt, mit wenigen Klicks oder direkt im Laden erhältlich.
Die hohen Preise scheinen dabei kein Hindernis mehr zu sein. Die breite Masse möchte die Ausrüstung der größten Athleten besitzen. Die großen Konzerne verkaufen längst nicht mehr nur Schuhe, sondern auch gewonnene Sekunden, Rekorde, Innovation und einen gewissen Status. Ein Wettkampfmodell steht zugleich für Prestige, technologische Entwicklung und die Welt der jeweiligen Marke.
Knappheit weckt Begehrlichkeit
In dieser wachsenden Auswahl, in der es immer schwieriger wird, sich abzuheben, haben manche Marken eine andere Strategie gefunden: Sie bringen exklusive Modelle in streng limitierten Stückzahlen auf den Markt. Und vor allem zu Preisen, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären. Adidas und der Adizero Adios Pro sind dafür das perfekte Beispiel.
Mit 500 Euro pro Wettkampfschuh gehört er schlicht zu den teuersten Modellen auf dem Markt. Das weckt Begehren, Neugier und Frust. In einer Branche, in der fast jedes Modell verfügbar ist, wird der Preis selbst zur Hürde und macht bestimmte Schuhe zu begehrten Objekten. Zugleich stärkt das ihr Markenimage. Laufen wird zum Premiumsegment und übernimmt nach und nach Codes aus der Luxuswelt: Warteschlangen, seltene Farben, Storytelling, Teaser und limitierte Auflagen.
Adidas spielt damit gezielt auf Emotionen und Exklusivität. Manche Schuhe sind beinahe Sammlerobjekte. Die Mechanik dahinter ist direkt von der Luxus- und Streetwear-Welt inspiriert. Die Kunden kaufen nicht mehr nur ein Paar, um schnell zu laufen, sondern auch das angesagte Modell der Saison.
Ein neues Konsumentenprofil entsteht: der materialbegeisterte Läufer, der die Versprechen der neuesten Innovationen erkunden möchte, wie etwa bei der Anfang des Jahres erschienenen Salomon Phantasm 3. Moderne Supershoes bieten Läufern aller Leistungsstufen zudem einen psychologischen Vorteil. Wer überzeugt ist, mit der besten Technologie der Welt unterwegs zu sein, läuft oft auch schneller.
Dabei ist das von Sawe beim historischen Rekord getragene Modell nur sehr begrenzt haltbar. Der Schuh wurde in erster Linie dafür entwickelt, schnell, sehr schnell zu laufen, und setzt deshalb auf geringes Gewicht und maximalen Vortrieb. Um ein paar Gramm einzusparen und den Rebound zu optimieren, verwenden die Marken hochreaktive PEBA-Schäume, die jedoch schnell an Dämpfung verlieren. Die Außensohlen werden gewichtsoptimiert, die Gummiverstärkungen auf ein Minimum reduziert. Die Ausrüster stellen den Wirkungsgrad über die Langlebigkeit.
Diese Logik erklärt sich auch durch die Anforderungen des Spitzensports. Die verwendeten Materialien sind komplex, teuer in der Herstellung und das Ergebnis intensiver Forschung. Im Vordergrund steht die Effizienz im Wettkampf, nicht die Haltbarkeit über mehrere hundert Kilometer.
In diesem Rahmen wirkt der Adizero Adios Pro Evo beinahe wie ein Schuh für den begrenzten Einsatz. Er wird in kleinen Stückzahlen verkauft, was sein Image als seltenes und prestigeträchtiges Produkt zusätzlich stärkt.
© Emma Bert / MARATHONS.COMWenn Spitzenleistung zum Schaufenster der Marke wird
Seit rund zehn Jahren liefern sich die Marken einen erbitterten Wettstreit um den leistungsfähigsten Schuh. Um jenes Modell, mit dem Rekorde fallen, die zuvor als unerreichbar galten. Forschung und Entwicklung sind für die Ausrüster entscheidend geworden. Die immer höheren Preise erklären sich auch durch neue Materialien und Technologien. Das Spitzenmodell einer Marke wird so zum Schaufenster ihrer Innovationskraft.
Dahinter steckt also eine klare Marketingstrategie, denn Hobbyläufer möchten dasselbe Modell besitzen wie die Besten der Welt. Leistung wird zunehmend mit einem hohen Preis verbunden. Als Nike die Vaporfly 4 % und später die Vaporfly Next % auf den Markt brachte, rüstete sich ein großer Teil der Läuferfelder mit diesen Modellen aus. Heute ist der Markt vielfältiger, weil sich die Konkurrenten mit immer ausgereifteren Schuhen profilieren konnten, getragen von siegreichen Athleten.
Jede Neuerscheinung wird zum Kampf um Image und Glaubwürdigkeit. Produkte, die früher der Elite vorbehalten waren, sind zu mächtigen Marketingobjekten geworden. Markenbotschaften, soziale Netzwerke, Influencer und Plattformen wie Strava verleihen ihnen zusätzlichen Wert. Das Begehren wird permanent angeheizt: durch Tests, Rekorde und Veranstaltungen der großen Branchenakteure.
Die Kunst des Marketings besteht darin, aus einem Wunsch ein Bedürfnis zu machen. Wer einen Adios Pro Evo oder einen Alphafly trägt, sendet ein Signal. Es ist eine Möglichkeit, sein Leistungsniveau oder seine Zugehörigkeit zu einer Gruppe und einer Kultur der Performance zu zeigen. Der Schuh wird zum Identitätsobjekt, fast wie ein iPhone oder ein angesagtes Paar Sneaker.
In diesem Umfeld tragen Modelle für 500 Euro auch dazu bei, Schuhe im Bereich von 300 Euro akzeptabler erscheinen zu lassen und die Marke zugleich im Premiumsegment zu positionieren. Mit der steigenden Nachfrage ziehen die Preise an. Selbst Einsteigermodelle sind um Dutzende, teils sogar Hunderte Euro teurer geworden. Vor zehn Jahren kostete ein hochwertiger Wettkampfschuh nur selten mehr als 180 Euro, heute sind 500 Euro möglich. Genau das macht das Geschäft für die Branche deutlich profitabler.
Marketing oder Technologie?
Eine der großen Herausforderungen des Marktes liegt in diesem Spannungsfeld zwischen Innovation und Marketingkonstruktion. Einen Schuh zu diesen Preisen zu kaufen, wirkt fast schon notwendig, wenn man persönliche Bestzeiten brechen will. Da inzwischen alle Marken Premium-Modelle anbieten, werden diese Preise für einen Teil der Kunden zunehmend zur Norm. Für viele Läufer fühlt es sich beinahe wie ein Handicap an, bei einem wichtigen Rennen ohne Supershoes an der Startlinie zu stehen.
Der Preisanstieg beruht allerdings nicht ausschließlich auf Marketing. Supershoes verbessern die Leistung tatsächlich, dank komplexer Technologien und jahrelanger Forschung. Die verwendeten Materialien sind teuer, die Entwicklungsphasen lang und die Innovationen kontinuierlich. Ein Teil des Preises lässt sich daher durch diese technologischen Investitionen rechtfertigen.
Bleibt die größere Frage der Haltbarkeit. Im Wettlauf um immer bessere Leistungen setzen die Ausrüster auf immer leichtere, aggressivere und effizientere Schuhe, die zwangsläufig oft weniger robust sind. Manche Modelle sind beinahe Verbrauchsprodukte und schnell überholt, bestimmt dazu, durch neue Versionen ersetzt zu werden. Eine Logik, die Fragen aufwirft, während die Branche zugleich ökologische Verantwortung und langlebige Produkte hervorhebt.
Wie dem auch sei: Diese Innovationen tragen dazu bei, dass die Zeiten explodieren, von der Weltelite bis zu den Hobbyläufern. Supershoes haben den Laufmarkt verändert, sowohl bei der Performance als auch im Marketing.