Con el boom del running y las supershoes, el precio de las zapatillas se dispara. La popularización de este deporte ha convertido los modelos orientados al rendimiento en objetos que muchos quieren tener, sin importar su nivel. Entre el marketing de la escasez y la búsqueda de velocidad, las marcas no dejan de innovar con modelos de competición a veces carísimos y, a menudo, poco duraderos.
Un mercado del running de 1.500 millones de euros en 2025, 800 millones de ellos solo en zapatillas. Estas cifras del Observatorio del Running reflejan el impresionante crecimiento del sector. La búsqueda de ganancias marginales ya no es solo cosa de la élite. Los aficionados también la siguen muy de cerca. Según el Observatorio del Running, el 40 % de los encuestados considera que las zapatillas desempeñan un papel importante en esa búsqueda del rendimiento. En este contexto, las marcas desarrollan modelos cada vez más técnicos.
© adidasLa Vaporfly 4 %, la primera supershoe
Aunque la Vaporfly 4 % de Nike, presentada en 2016 y comercializada en 2017, provocó una revolución, al principio este modelo estaba reservado a la élite. Diez años después, hacerse con unas supershoes se ha convertido en algo casi normal. Siguiendo los pasos de la marca del swoosh, todos los gigantes del running han desarrollado su propio modelo con placa de carbono. Adidas, Asics, Hoka y Puma, entre otras, ocupan ahora una posición muy destacada.
En los podios internacionales, Nike ya no reina en solitario. Adidas dejó su huella con Sebastian Sawe, autor de un crono estratosférico de 1:59:30 en el maratón de Londres. Detrás del primer hombre que ha corrido tan rápido la distancia reina, Yomif Kejelcha, también atleta de Adidas, impresionó con sus 1:59:40. Ambos tenían algo en común: los dos llevaban el último modelo del fabricante alemán, la Adizero Adios Pro Evo 3.
En esta lógica, la zapatilla queda directamente asociada a resultados históricos. Si un modelo permite a los campeones batir récords mundiales o ganar las carreras más prestigiosas, es lógico que atraiga todas las miradas. Los aficionados ya no dudan en comprar los mismos productos que la élite. Y las marcas lo han entendido perfectamente. La era de las zapatillas exclusivas, como la Vaporfly 4 %, ha quedado atrás. Los fabricantes comercializan ahora los modelos que utilizan los mejores atletas del planeta, al alcance de unos clics o disponibles directamente en las tiendas.
Los precios elevados ya no parecen un freno. El gran público quiere tener el equipamiento de los mejores atletas. Las grandes firmas ya no venden solo zapatillas, sino también segundos ganados, récords, innovación y cierto estatus. Un modelo de competición representa además el prestigio, la innovación y el universo de la marca.
La escasez atrae
En esta abundancia de opciones, donde cada vez resulta más difícil destacar, algunas marcas han encontrado otra estrategia: poner a la venta modelos exclusivos en series muy limitadas. Y, sobre todo, a precios inimaginables hace apenas unos años. Adidas, con la Adizero Adios Pro Evo, es el ejemplo perfecto.
A 500 € por una zapatilla de competición, es sencillamente una de las más caras del mercado. Una razón para despertar deseo, curiosidad y frustración. En un sector donde casi todos los modelos se han vuelto accesibles, el propio precio se convierte en una barrera y transforma algunas zapatillas en objetos de deseo. También es una forma de reforzar la imagen de marca. El running se vuelve premium y adopta poco a poco algunos códigos del lujo: colas, colores exclusivos, storytelling, campañas teaser y ediciones limitadas.
Adidas juega así con los resortes de la emoción y la exclusividad. Algunas zapatillas son casi objetos de colección. Una mecánica inspirada directamente en el mundo del lujo y del streetwear. Los consumidores ya no compran solo un modelo para correr más rápido, sino también la zapatilla de moda del momento.
Está surgiendo un nuevo perfil de consumidor: el apasionado por el material, dispuesto a descubrir las promesas de las últimas innovaciones, como la Salomon Phantasm 3, presentada a comienzos de año. Las supershoes modernas también ofrecen una ventaja psicológica a corredores de todos los niveles. Cuando alguien está convencido de contar con la mejor tecnología del mundo, eso le impulsa a correr más rápido.
Sin embargo, el modelo que utilizó Sawe para batir un récord mítico tiene una durabilidad muy limitada. Diseñada ante todo para correr rápido, muy rápido, esta zapatilla prioriza la ligereza y la máxima eficiencia. Para ahorrar unos gramos y optimizar el retorno de energía, las marcas utilizan espumas PEBA muy reactivas, pero que se deforman rápidamente. Las suelas se aligeran para reducir el peso y los refuerzos de goma se recortan al máximo. Las marcas priorizan el rendimiento por encima de la longevidad.
Esta lógica también se explica por las exigencias del alto rendimiento. Los materiales empleados son complejos, caros de producir y fruto de una investigación muy avanzada. El objetivo principal sigue siendo la eficacia en carrera, más que la durabilidad a lo largo de cientos de kilómetros.
En este contexto, la Adizero Adios Pro Evo parece casi una zapatilla de uso limitado, comercializada en pequeñas cantidades, lo que refuerza aún más su imagen de producto exclusivo y prestigioso.
© Emma Bert / MARATHONS.COMCuando el rendimiento extremo se convierte en escaparate de la marca
Desde hace una década, las marcas mantienen una batalla encarnizada por fabricar el modelo más rápido. El que permita batir récords considerados imposibles de superar. La investigación y el desarrollo se han vuelto cruciales para los fabricantes. Los precios cada vez más altos también se explican por la incorporación de nuevos materiales y tecnologías. El modelo estrella de la marca se convierte así en un auténtico escaparate de la innovación.
Existe, por tanto, una estrategia de marketing muy clara, ya que los aficionados quieren comprar el mismo modelo que los mejores del mundo. El rendimiento acaba asociado a un precio elevado. Cuando Nike lanzó la Vaporfly 4 % y después la Vaporfly Next %, una enorme parte del pelotón se equipó con estos modelos. Hoy el mercado está más diversificado, porque los competidores han sabido diferenciarse con zapatillas cada vez más logradas, respaldadas por atletas que ganan.
Cada lanzamiento se convierte en una batalla de imagen y legitimidad. Los productos antes reservados a la élite se han transformado en potentes herramientas de marketing, impulsadas por los discursos de las marcas, las redes sociales, los influencers o plataformas como Strava. El deseo se alimenta constantemente mediante pruebas, récords y eventos organizados por los gigantes de la industria.
Y el arte del marketing consiste en transformar un deseo en una necesidad. Llevar unas Adios Pro Evo o unas Alphafly transmite un mensaje: es una forma de mostrar el nivel propio o la pertenencia a un grupo, a una cultura del rendimiento. La zapatilla se convierte en un objeto de identidad, casi como un iPhone o unas sneakers de moda.
En este entorno, ofrecer modelos de 500 € también permite que unas zapatillas de alrededor de 300 € parezcan más razonables, al tiempo que sitúa a la marca en el segmento premium. Como la demanda aumenta, los precios suben. Los modelos de entrada han encarecido sus tarifas en decenas, incluso cientos de euros. Hace diez años, una zapatilla de competición de gama alta rara vez superaba los 180 €, frente a los 500 € actuales. Y eso es lo que permite que el sector sea mucho más rentable.
¿Marketing o tecnología?
Uno de los grandes retos del mercado está en encontrar el equilibrio entre innovación y construcción de marca. Comprar unas zapatillas a estos precios parece casi imprescindible para batir marcas personales. Como todas las marcas comercializan ya modelos premium, estas tarifas tienden a convertirse en la norma para una parte de los consumidores. Para muchos corredores, no llevar supershoes en una carrera importante genera casi la sensación de salir con desventaja.
Pero esta escalada de precios no se explica únicamente por el marketing. Las supershoes mejoran realmente el rendimiento gracias a tecnologías complejas y años de investigación. Los materiales utilizados son caros, las fases de desarrollo, largas, y las innovaciones, constantes. Una parte del precio se justifica, por tanto, por esa inversión tecnológica.
Queda una cuestión más amplia: la durabilidad. En esta carrera por el rendimiento, los fabricantes apuestan por zapatillas cada vez más ligeras, agresivas y eficaces, pero también necesariamente menos resistentes. Algunos modelos son casi productos consumibles y quedan obsoletos, destinados a ser sustituidos por nuevas versiones. Una lógica que plantea dudas justo cuando la industria pone el foco en los retos medioambientales y en la durabilidad de sus productos.
Sea como sea, estas innovaciones contribuyen a la explosión de los cronos, desde la élite mundial hasta los aficionados. Las supershoes han transformado el mercado del running, tanto en el rendimiento como en el marketing.