Con l’esplosione del running e delle supershoes, i prezzi delle scarpe continuano a salire. La diffusione della corsa ha trasformato questi modelli votati alla performance in oggetti da possedere, indipendentemente dal livello dei runner. Tra marketing della rarità e ricerca della velocità, i brand innovano senza sosta, con scarpe da gara a volte molto costose e spesso poco durevoli.
Un mercato del running da 1,5 miliardi di euro nel 2025, di cui 800 milioni legati soltanto alle scarpe. I dati dell’Osservatorio del Running fotografano la crescita impressionante del settore. La ricerca dei guadagni marginali non riguarda più soltanto l’élite. Anche gli amatori la seguono con attenzione. Secondo l’Osservatorio del Running, il 40% degli intervistati ritiene che le scarpe abbiano un ruolo fondamentale nella ricerca della performance. In questo scenario, i brand sviluppano modelli sempre più tecnici.
© adidasVaporfly 4%, la prima supershoe
Se la Vaporfly 4% di Nike, lanciata nel 2016 e commercializzata dal 2017, ha innescato una rivoluzione, all’inizio era una scarpa riservata all’élite. Dieci anni dopo, procurarsi un paio di supershoes è diventato quasi normale. Sulla scia del brand con lo Swoosh, tutti i colossi del running hanno sviluppato il proprio modello con piastra in carbonio. Adidas, Asics, Hoka e Puma sono ormai protagonisti di primo piano.
Sui podi internazionali, Nike non domina più incontrastata. Adidas ha lasciato il segno con Sebastian Sawe, autore dello stratosferico 1h59’30” alla maratona di Londra. Alle spalle del primo uomo capace di correre così veloce sulla distanza regina, Yomif Kejelcha, anche lui atleta Adidas, ha impressionato con il suo 1h59’40”. Il loro punto in comune: entrambi indossavano l’ultimo modello del brand tedesco, l’Adizero Adios Pro Evo 3.
In questa dinamica, la scarpa viene associata direttamente a prestazioni storiche. Se un modello permette ai campioni di battere record del mondo o vincere le gare più prestigiose, è inevitabile che attiri l’attenzione. Gli amatori non esitano più ad acquistare gli stessi prodotti dell’élite. E i brand lo hanno capito perfettamente. L’epoca delle scarpe esclusive, come la Vaporfly 4%, è finita. I produttori mettono ora in vendita i modelli usati dai migliori al mondo, disponibili con pochi clic o direttamente in negozio.
I prezzi elevati non sembrano più un ostacolo. Il grande pubblico vuole possedere l’attrezzatura dei più grandi atleti. Le grandi aziende non vendono più soltanto scarpe, ma anche secondi guadagnati, record, innovazione e un certo status. Un modello da gara rappresenta anche prestigio, ricerca tecnologica e identità del brand.
La rarità conquista
In questa scelta sempre più ampia, dove distinguersi diventa difficile, alcuni brand hanno trovato un’altra strategia: mettere in vendita modelli esclusivi, prodotti in serie molto limitate. E soprattutto a prezzi inimmaginabili fino a pochi anni fa. Adidas, con l’Adizero Adios Pro Evo, ne è l’esempio perfetto.
A 500 € per una scarpa da gara, è semplicemente una delle più costose sul mercato. Un prezzo capace di suscitare desiderio, curiosità e frustrazione. In un settore in cui quasi tutti i modelli sono diventati accessibili, il prezzo stesso diventa una barriera, trasformando alcune scarpe in oggetti del desiderio. È anche un modo per rafforzare l’immagine del brand. Il running diventa premium e adotta gradualmente alcuni codici del lusso: code, colorazioni rare, storytelling, teaser e serie limitate.
Adidas fa così leva sulle emozioni e sull’esclusività. Alcune scarpe sono quasi oggetti da collezione. Un meccanismo ispirato direttamente al mondo del lusso e dello streetwear. I consumatori non acquistano più soltanto un paio per correre forte, ma anche il modello più desiderato del momento.
Sta emergendo un nuovo profilo di consumatore: l’appassionato di attrezzatura, curioso di scoprire le promesse delle ultime innovazioni, come la Salomon Phantasm 3, presentata all’inizio dell’anno. Le supershoes moderne offrono anche un vantaggio psicologico ai runner di ogni livello. Quando una persona è convinta di avere ai piedi la tecnologia migliore al mondo, questo la spinge a correre più forte.
Eppure, la scarpa utilizzata da Sawe per battere un record leggendario ha una durata molto limitata. Progettata prima di tutto per correre forte, anzi fortissimo, privilegia leggerezza e massima efficienza. Per risparmiare qualche grammo e ottimizzare il ritorno elastico, i brand utilizzano schiume PEBA molto reattive, ma soggette a un rapido cedimento. Le suole vengono alleggerite per contenere il peso e i rinforzi in gomma ridotti al minimo. I brand privilegiano la resa rispetto alla longevità.
Questa logica si spiega anche con i vincoli dell’alta prestazione. I materiali impiegati sono complessi, costosi da produrre e frutto di una ricerca molto avanzata. L’obiettivo principale resta l’efficacia in gara, più che la durata per diverse centinaia di chilometri.
In questo contesto, l’Adizero Adios Pro Evo appare quasi come una scarpa usa e getta, prodotta in quantità ridotte: un dettaglio che rafforza ulteriormente la sua immagine di prodotto raro e prestigioso.
© Emma Bert / MARATHONS.COMQuando l’ultra-performance diventa la vetrina del brand
Da circa dieci anni, i brand si sfidano senza tregua per realizzare la scarpa più performante. Quella capace di battere record considerati impossibili da avvicinare. Ricerca e sviluppo sono diventati cruciali per i produttori. I prezzi sempre più alti si spiegano anche con l’integrazione di nuovi materiali e tecnologie. Il modello di punta del brand si trasforma così in una vera vetrina dell’innovazione.
Esiste quindi una strategia di marketing precisa, perché gli amatori vogliono acquistare lo stesso modello dei migliori al mondo. La performance finisce per essere associata a un prezzo elevato. Quando Nike ha lanciato la Vaporfly 4% e poi la Vaporfly Next%, una parte enorme dei partecipanti alle gare ha scelto quei modelli. Oggi il mercato è più diversificato, perché i concorrenti hanno saputo distinguersi con scarpe sempre più evolute, indossate da atleti capaci di vincere.
Ogni lancio diventa una battaglia d’immagine e di legittimità. I prodotti un tempo riservati all’élite sono diventati potenti strumenti di marketing, valorizzati dai messaggi dei brand, dai social network, dagli influencer e da piattaforme come Strava. Il desiderio viene alimentato senza sosta attraverso test, record ed eventi organizzati dai colossi del settore.
E l’arte del marketing consiste nel trasformare un desiderio in un bisogno. Indossare un’Adios Pro Evo o un’Alphafly manda un segnale: è un modo per mostrare il proprio livello o la propria appartenenza a un gruppo, a una cultura della performance. La scarpa diventa un oggetto identitario, quasi come un iPhone o un paio di sneakers alla moda.
In questo scenario, proporre modelli da 500 € permette anche di rendere più accettabili quelli venduti intorno ai 300 €, posizionando al tempo stesso il brand nella fascia premium. Con l’aumento della domanda, i prezzi vengono spinti verso l’alto. Anche i modelli d’ingresso sono rincarati di decine, se non centinaia, di euro. Dieci anni fa una scarpa da gara di alta gamma superava raramente i 180 €, mentre oggi si arriva a 500 €. Ed è questo a rendere il settore molto più redditizio.
Marketing o tecnologia?
Una delle grandi sfide del mercato sta nell’equilibrio tra innovazione e costruzione del marketing. Acquistare una scarpa a questi prezzi sembra quasi indispensabile per migliorare i propri record. Ora che tutti i brand propongono modelli premium, queste cifre tendono a diventare la norma per una parte dei consumatori. Per molti runner, non indossare supershoes in una gara importante dà quasi la sensazione di partire con un handicap.
Ma questa impennata dei prezzi non dipende soltanto dal marketing. Le supershoes migliorano davvero le prestazioni, grazie a tecnologie complesse e anni di ricerca. I materiali utilizzati sono costosi, le fasi di sviluppo lunghe e le innovazioni continue. Una parte del prezzo è quindi giustificata dall’investimento tecnologico.
Resta una questione più ampia, quella della durabilità. In questa corsa alla performance, i produttori puntano su scarpe sempre più leggere, aggressive ed efficienti, spesso inevitabilmente meno resistenti. Alcuni modelli sono quasi prodotti di consumo, destinati a diventare obsoleti e a essere sostituiti da nuove versioni. Una logica che fa riflettere, mentre l’industria mette in primo piano le tematiche ambientali e la durata dei prodotti.
In ogni caso, queste innovazioni contribuiscono all’esplosione dei tempi, dall’élite mondiale fino agli amatori. Le supershoes hanno trasformato il mercato del running, tanto sul piano della performance quanto su quello del marketing.