Wraz z boomem na bieganie i supershoes ceny butów wystrzeliły w górę. Upowszechnienie biegania sprawiło, że modele stworzone z myślą o wynikach stały się przedmiotem pożądania niezależnie od poziomu biegaczy. Producenci nieustannie szukają nowych rozwiązań, łącząc marketing ekskluzywności z pogonią za prędkością, choć startowe modele bywają bardzo drogie i często mało trwałe.
W 2025 roku rynek biegowy będzie wart 1,5 miliarda euro, z czego 800 milionów przypadnie na same buty. Te dane pochodzące z Observatoire du Running pokazują imponujący rozwój branży. Poszukiwanie marginalnych zysków nie jest już wyłącznie domeną elity. Amatorzy również uważnie śledzą ten trend. Według Observatoire du Running 40% ankietowanych uważa, że buty mają kluczowe znaczenie w dążeniu do lepszych wyników. W tej sytuacji marki projektują coraz bardziej zaawansowane modele.
© adidasVaporfly 4%: pierwsze supershoes
Choć Nike Vaporfly 4%, wprowadzony na rynek w 2016 roku, a do sprzedaży trafił w 2017, wywołał rewolucję, początkowo był dostępny wyłącznie dla elity. Dziesięć lat później kupno supershoes stało się czymś niemal powszednim. Śladem marki z charakterystycznym swooshem wszyscy najwięksi gracze na rynku biegowym stworzyli własne modele z płytką węglową. Adidas, Asics, Hoka i Puma są dziś bardzo mocnymi konkurentami.
Na międzynarodowych podestach Nike nie dominuje już bezdyskusyjnie. Adidas zrobił wrażenie za sprawą Sebastiana Sawe, który w maratonie londyńskim uzyskał kosmiczny czas 1:59:30. Za pierwszym człowiekiem, który pokonał królewski dystans tak szybko, finiszował Yomif Kejelcha, również zawodnik Adidasa, z wynikiem 1:59:40. Łączyło ich jedno: obaj wystartowali w najnowszym modelu niemieckiego producenta, Adizero Adios Pro Evo 3.
W ten sposób but staje się bezpośrednio kojarzony z historycznymi wynikami. Jeśli dany model pomaga mistrzom bić rekordy świata albo wygrywać najbardziej prestiżowe biegi, siłą rzeczy przyciąga uwagę. Amatorzy coraz chętniej kupują ten sam sprzęt co elita. Marki doskonale to rozumieją. Era ekskluzywnych butów, takich jak Vaporfly 4%, minęła. Producenci wprowadzają do sprzedaży modele używane przez najlepszych zawodników na świecie, dostępne za kilka kliknięć albo od ręki w sklepie.
Wysokie ceny przestały najwyraźniej odstraszać. Szeroka rzesza biegaczy chce mieć sprzęt największych mistrzów. Wielkie koncerny sprzedają już nie tylko buty, lecz także urwane sekundy, rekordy, innowacje i określony status. Model startowy uosabia prestiż, nowoczesną technologię i świat danej marki.
Rzadkość przyciąga
W świecie pełnym wyboru, w którym coraz trudniej się wyróżnić, niektóre marki znalazły inną strategię: wypuszczają ekskluzywne modele w bardzo krótkich seriach. I przede wszystkim w cenach, które jeszcze kilka lat temu wydawały się niewyobrażalne. Adizero Adios Pro Evo od Adidasa jest tego najlepszym przykładem.
Cena 500 euro za but startowy czyni go po prostu jednym z najdroższych modeli na rynku. To budzi pożądanie, ciekawość, ale i frustrację. W branży, w której niemal każda para stała się dostępna, sama cena zaczyna pełnić funkcję bariery, zamieniając niektóre modele w obiekty pożądania. To także sposób na wzmacnianie wizerunku marki. Bieganie wchodzi na poziom premium i stopniowo przejmuje kody znane ze świata luksusu: kolejki, rzadkie wersje kolorystyczne, storytelling, teasery i limitowane serie.
Adidas gra więc na emocjach i ekskluzywności. Niektóre buty stają się niemal obiektami kolekcjonerskimi. To mechanizm bezpośrednio zaczerpnięty ze świata luksusu i streetwearu. Konsumenci nie kupują już wyłącznie pary, w której będą szybko biegać, ale także najmodniejszy model sezonu.
Pojawia się nowy typ konsumenta: pasjonat sprzętu, ciekawy obietnic najnowszych technologii, takich jak Salomon Phantasm 3, zaprezentowany na początku roku. Nowoczesne supershoes dają biegaczom na każdym poziomie także przewagę psychologiczną. Kiedy ktoś jest przekonany, że korzysta z najlepszej technologii na świecie, łatwiej podejmuje próbę szybszego biegu.
Tyle że para, w której Sawe pobił legendarny rekord, ma bardzo ograniczoną trwałość. Zaprojektowana przede wszystkim do szybkiego, a właściwie ekstremalnie szybkiego biegania, stawia na niską masę i maksymalny zwrot energii. Aby urwać kilka gramów i zoptymalizować odbicie, marki stosują bardzo reaktywne pianki PEBA, które jednak szybko się ubijają. Podeszwy odchudza się, by zredukować wagę, a gumowe wzmocnienia ogranicza do minimum. Producenci przedkładają osiągi nad długowieczność.
Tę logikę tłumaczą również wymagania sportu na najwyższym poziomie. Wykorzystywane materiały są skomplikowane, drogie w produkcji i powstają w wyniku zaawansowanych prac badawczo-rozwojowych. Najważniejsza pozostaje skuteczność podczas biegu, a nie trwałość przez kilkaset kilometrów.
W tym ujęciu Adizero Adios Pro Evo wygląda niemal jak but do ograniczonego użytku. Sprzedawany w niewielkich ilościach, jeszcze mocniej wzmacnia wizerunek rzadkiego i prestiżowego produktu.
© Emma Bert / MARATHONS.COMGdy ekstremalne osiągi stają się wizytówką marki
Od dekady marki toczą bezpardonową walkę o stworzenie najbardziej wydajnego modelu. Takiego, który pozwoli bić rekordy uznawane dotąd za nieosiągalne. Badania i rozwój stały się dla producentów kluczowe. Rosnące ceny wynikają także z wykorzystania nowych materiałów i technologii. Flagowy model marki zmienia się w ten sposób w prawdziwą wizytówkę innowacji.
To realna strategia marketingowa, bo amatorzy chcą mieć tę samą parę co najlepsi na świecie. Osiągi zaczynają być kojarzone z wysoką ceną. Kiedy Nike wypuścił Vaporfly 4%, a później Vaporfly Next%, ogromna część stawki zaopatrzyła się w te modele. Dziś rynek jest bardziej zróżnicowany, ponieważ konkurenci potrafili wyróżnić się coraz lepszymi produktami noszonymi przez zwycięskich zawodników.
Każda premiera staje się walką o wizerunek i wiarygodność. Produkty wcześniej zarezerwowane dla elity zmieniły się w potężne narzędzia marketingowe, szeroko promowane w komunikacji marek, mediach społecznościowych, przez influencerów i na platformach takich jak Strava. Pożądanie jest nieustannie podsycane testami, rekordami i wydarzeniami organizowanymi przez gigantów branży.
Sztuka marketingu polega na przekształceniu chęci w potrzebę. Założenie Adios Pro Evo albo Alphafly wysyła sygnał: to sposób na pokazanie swojego poziomu lub przynależności do grupy i kultury osiągów. But staje się elementem tożsamości, niemal tak samo jak iPhone czy modna para sneakersów.
W takim otoczeniu oferowanie modeli za 500 euro sprawia również, że łatwiej zaakceptować buty kosztujące około 300 euro, a marka może pozycjonować się w segmencie premium. Wraz ze wzrostem popytu ceny idą w górę. Modele z niższej półki podrożały o dziesiątki, a nawet setki euro. Dziesięć lat temu wysokiej klasy buty startowe rzadko kosztowały więcej niż 180 euro, dziś cena sięga 500 euro. To właśnie pozwala branży osiągać znacznie wyższą rentowność.
Marketing czy technologia?
Jednym z głównych wyzwań rynku jest znalezienie równowagi między innowacją a marketingową narracją. Kupno tak drogich butów wydaje się niemal niezbędne do bicia życiówek. Ponieważ wszystkie marki oferują dziś modele premium, takie ceny stają się dla części konsumentów normą. Dla wielu biegaczy start w ważnym biegu bez supershoes daje niemal poczucie, jakby ruszali z handicapem.
Jednak gwałtowny wzrost cen nie wynika wyłącznie z marketingu. Supershoes rzeczywiście poprawiają osiągi dzięki złożonym technologiom i latom badań. Wykorzystywane materiały są drogie, prace rozwojowe trwają długo, a innowacje pojawiają się nieustannie. Część ceny uzasadnia więc inwestycja technologiczna.
Pozostaje szersze pytanie o trwałość. W pogoni za wynikami producenci stawiają na buty coraz lżejsze, bardziej agresywne i skuteczne, a często z konieczności mniej odporne. Niektóre modele są niemal produktami jednorazowymi, szybko się starzeją i mają zostać zastąpione przez kolejne wersje. To budzi wątpliwości, zwłaszcza że branża podkreśla swoje zaangażowanie w ochronę środowiska i trwałość produktów.
Tak czy inaczej, te innowacje przyczyniają się do lawiny coraz lepszych czasów, od światowej elity po amatorów. Supershoes zmieniły rynek biegowy zarówno pod względem osiągów, jak i marketingu.