Com a explosão do running e das supershoes, os preços das sapatilhas disparam. A democratização da corrida transformou estes modelos orientados para o desempenho em objetos que todos querem ter, independentemente do nível. Entre o marketing da escassez e a procura de velocidade, as marcas de equipamento inovam sem parar, com modelos de competição por vezes muito caros e frequentemente pouco duráveis.
Um mercado do running avaliado em 1,5 mil milhões de euros em 2025, dos quais 800 milhões dizem respeito apenas às sapatilhas. Estes números do Observatório do Running ilustram o crescimento impressionante do setor. A procura de ganhos marginais já não é uma preocupação exclusiva da elite. Os amadores também acompanham o tema de perto. Segundo o Observatório do Running, 40% dos inquiridos consideram que o papel das sapatilhas é determinante nesta procura de desempenho. Neste contexto, as marcas desenvolvem modelos cada vez mais técnicos.
© adidasA Vaporfly 4%, a primeira das supershoes
Se a Vaporfly 4% da Nike, lançada em 2016 e comercializada a partir de 2017, provocou uma revolução, este modelo começou por estar reservado à elite. Dez anos depois, comprar um par de supershoes tornou-se quase banal. Seguindo os passos da marca do swoosh, todos os gigantes do running desenvolveram o seu próprio modelo com placa de carbono. Adidas, Asics, Hoka e Puma, entre outras, estão agora muito bem posicionadas.
Nos pódios internacionais, a Nike já não reina sozinha. A Adidas marcou posição com Sebastian Sawe, autor de um tempo estratosférico de 1:59:30 na Maratona de Londres. Atrás do primeiro homem a correr tão depressa a distância rainha, Yomif Kejelcha, também atleta da Adidas, impressionou com 1:59:40. O ponto em comum: ambos usavam o mais recente modelo do fabricante alemão, a Adizero Adios Pro Evo 3.
Nesta lógica, a sapatilha fica diretamente associada a desempenhos históricos. Se um modelo permite a campeões bater recordes mundiais ou vencer as provas mais prestigiadas, é inevitável que atraia atenções. Os amadores já não hesitam em comprar os mesmos produtos usados pela elite. E as marcas perceberam isso perfeitamente. A era das sapatilhas exclusivas, como a Vaporfly 4%, chegou ao fim. Os fabricantes comercializam agora os modelos usados pelos melhores do mundo, disponíveis à distância de alguns cliques ou diretamente nas lojas.
Os preços elevados já não parecem ser um obstáculo. O grande público quer ter o equipamento dos maiores atletas. As grandes marcas já não vendem apenas sapatilhas, mas também segundos ganhos, recordes, inovação e um determinado estatuto. Um modelo de competição representa igualmente prestígio, inovação e o universo da marca.
A escassez atrai
Num mercado com uma oferta tão vasta, em que se destacar é cada vez mais difícil, algumas marcas encontraram outra estratégia: colocar à venda modelos exclusivos, em séries muito limitadas. E, sobretudo, a preços inimagináveis ainda há alguns anos. A Adidas, com a Adizero Adios Pro Evo, é o exemplo perfeito.
A 500 € por um modelo de competição, é simplesmente uma das sapatilhas mais caras do mercado. O suficiente para despertar cobiça, curiosidade e frustração. Num setor em que quase todos os modelos se tornaram acessíveis, o próprio preço transforma-se numa barreira, convertendo algumas sapatilhas em objetos de desejo. É também uma forma de reforçar a imagem da marca. O running torna-se premium e adota progressivamente alguns códigos do luxo: filas de espera, cores raras, storytelling, teasers e séries limitadas.
A Adidas joga assim com a emoção e a exclusividade. Algumas sapatilhas são quase peças de coleção. Uma mecânica diretamente inspirada no universo do luxo e do streetwear. Os consumidores já não compram apenas um par para correr depressa, mas também o modelo do momento.
Está a surgir um novo perfil de consumidor: o apaixonado pelo equipamento, curioso por descobrir as promessas das últimas inovações, como a Salomon Phantasm 3, lançada no início do ano. As supershoes modernas também oferecem uma vantagem psicológica a corredores de todos os níveis. Quando alguém acredita estar equipado com a melhor tecnologia do mundo, isso pode levá-lo a correr mais depressa.
No entanto, o modelo usado por Sawe para bater um recorde mítico tem uma durabilidade muito limitada. Concebido acima de tudo para correr depressa, muito depressa, privilegia a leveza e o máximo retorno de energia. Para ganhar alguns gramas e otimizar o ressalto, as marcas recorrem a espumas PEBA muito reativas, mas que perdem propriedades rapidamente. As solas são aligeiradas para reduzir o peso e os reforços de borracha são reduzidos ao mínimo. As marcas privilegiam o rendimento em detrimento da longevidade.
Esta lógica também se explica pelas exigências do alto rendimento. Os materiais utilizados são complexos, dispendiosos de produzir e resultam de investigação muito avançada. O objetivo principal continua a ser a eficácia em corrida, mais do que a durabilidade ao longo de várias centenas de quilómetros.
Neste contexto, a Adizero Adios Pro Evo surge quase como uma sapatilha de utilização limitada, comercializada em pequenas quantidades, o que reforça ainda mais a sua imagem de produto raro e prestigiado.
© Emma Bert / MARATHONS.COMQuando o desempenho extremo se torna montra da marca
Há cerca de uma década que as marcas travam uma batalha feroz para lançar o modelo mais rápido. Aquele que permitirá bater recordes considerados impossíveis de superar. A investigação e o desenvolvimento tornaram-se cruciais para os fabricantes. Os preços cada vez mais elevados também se explicam pela integração de novos materiais e tecnologias. O modelo de topo da marca transforma-se assim numa verdadeira montra de inovação.
Existe, portanto, uma estratégia de marketing clara, já que os amadores querem comprar o mesmo modelo dos melhores do mundo. O desempenho acaba associado a um preço elevado. Quando a Nike lançou a Vaporfly 4% e depois a Vaporfly Next%, uma enorme parte dos pelotões passou a usar esses modelos. Hoje, o mercado é mais diversificado, porque os concorrentes souberam distinguir-se com sapatilhas cada vez mais desenvolvidas, usadas por atletas vencedores.
Cada lançamento assume a forma de uma batalha pela imagem e pela legitimidade. Produtos antes reservados à elite tornaram-se poderosos objetos de marketing, valorizados pelos discursos das marcas, pelas redes sociais, pelos influenciadores ou por plataformas como o Strava. O desejo é alimentado permanentemente através de testes, recordes e eventos organizados pelos gigantes da indústria.
E a arte do marketing está em transformar um desejo numa necessidade. Usar umas Adios Pro Evo ou umas Alphafly transmite um sinal, uma forma de mostrar o seu nível ou a pertença a um grupo, a uma cultura do desempenho. A sapatilha torna-se um objeto de identidade, quase como um iPhone ou um par de sneakers da moda.
Neste cenário, propor modelos a 500 € também torna mais aceitáveis as sapatilhas vendidas por cerca de 300 €, ao mesmo tempo que posiciona a marca no segmento premium. Como a procura aumenta, os preços são puxados para cima. Os modelos de entrada de gama encareceram dezenas, ou até centenas, de euros. Há dez anos, uma sapatilha de competição topo de gama raramente ultrapassava os 180 €, contra 500 € atualmente. É isso que torna o setor muito mais rentável.
Marketing ou tecnologia?
Um dos grandes desafios do mercado está precisamente neste equilíbrio entre inovação e construção de marketing. Comprar umas sapatilhas a estes preços parece quase essencial para bater recordes pessoais. Como todas as marcas comercializam agora modelos premium, estes valores tendem a tornar-se uma norma para uma parte dos consumidores. Para muitos corredores, não usar supershoes numa prova importante dá quase a sensação de partir em desvantagem.
Mas esta subida dos preços não assenta apenas no marketing. As supershoes melhoram realmente o desempenho, graças a tecnologias complexas e anos de investigação. Os materiais utilizados são dispendiosos, as fases de desenvolvimento são longas e as inovações constantes. Uma parte do preço justifica-se, portanto, por este investimento tecnológico.
Fica a questão mais ampla da durabilidade. Nesta corrida pelo desempenho, os fabricantes apostam em sapatilhas cada vez mais leves, agressivas e eficazes, e muitas vezes inevitavelmente menos resistentes. Alguns modelos são praticamente produtos consumíveis e obsoletos, destinados a ser substituídos por novas versões. Uma lógica que levanta questões, precisamente quando a indústria destaca os desafios ambientais e a durabilidade dos produtos.
Seja como for, estas inovações contribuem para a explosão dos tempos, da elite mundial aos amadores. As supershoes transformaram o mercado do running, tanto no desempenho como no marketing.