Le running, nouveau terrain de jeu des marques qui ne viennent pas du sport

Il fut un temps où, pour parler aux coureurs, il fallait au moins savoir ce qu’était une VMA. Aujourd’hui, il suffit parfois de vendre des pâtes, des voitures ou de la lessive. Sur les villages de course, le paysage a changé à une vitesse folle. Entre deux équipementiers historiques, on croise désormais une mutuelle, un constructeur automobile, une marque d’hygiène ou une enseigne de grande distribution. Le dernier exemple en date s’appelle Lidl, qui ne se contente plus de poser son logo autour du sport et développe avec CRIVIT une véritable gamme d’équipements, jusqu’à une chaussure de running à plaque carbone. Le running est devenu un terrain de jeu tellement attractif que même les marques qui n’ont jamais fabriqué le moindre produit destiné à courir veulent désormais leur part du peloton.

Le phénomène raconte quelque chose de plus profond qu’une simple multiplication des sponsors. La course à pied a changé d’échelle. Elle rassemble des millions de pratiquants, des événements qui affichent complet, des communautés particulièrement actives sur Strava et les réseaux sociaux et un public qui ne vit évidemment pas uniquement pendant les quelques heures passées à courir. Le coureur mange, se déplace, travaille, voyage, utilise son téléphone, prend soin de sa santé et lave ses vêtements. Pour une entreprise, autant de portes d’entrée possibles. Reste à savoir si les coureurs ont envie de les ouvrir.

Le running est devenu un territoire

Dans un village de marathon, la scène aurait presque quelque chose d’absurde si elle n’était pas devenue aussi banale. À côté des chaussures carbone et des gels énergétiques, une mutuelle explique comment bouger davantage, un constructeur automobile parle de progression, une marque de pâtes évoque la nutrition et une lessive promet de garder les vêtements frais après l’effort. Même le dentifrice a trouvé sa place. Au HOKA Semi-Marathon de Paris, Colgate a ainsi rejoint les nombreux partenaires de l’événement, tandis que Lenor s’est installé autour d’un argument aussi simple que quotidien pour les coureurs : après avoir transpiré pendant 21,097 kilomètres, il faut bien laver son maillot.

Cette présence n’est pourtant pas forcément artificielle. Elle traduit plutôt la manière dont le running a débordé du strict cadre sportif. Courir n’est plus seulement une affaire de chaussures et de chronomètre. Pour une grande partie des pratiquants, la course est devenue une habitude de vie, un moyen de se maintenir en forme, de rencontrer du monde, de voyager ou simplement de se fixer un objectif. Une entreprise peut donc avoir quelque chose à raconter sans fabriquer une semelle intermédiaire ou une montre GPS.

La population des runners correspond parfaitement aux consommateurs que nous ciblons avec notre gamme électrique.

Harmonie Mutuelle a construit son discours sur cette logique. La marque revendique aujourd’hui plus de 500 événements de running et de marche soutenus et fait de la pratique sportive un outil de prévention. « La promotion de l’activité physique auprès de nos adhérents et entreprises clientes est au cœur des axes stratégiques définis par la mutuelle en matière de prévention », expliquait Catherine Touvrey, directrice générale d’Harmonie Mutuelle. La course à pied devient alors une extension assez naturelle de son propre métier. La marque ne prétend pas être un équipementier. Elle vient parler d’un sujet sur lequel elle possède déjà une légitimité, la santé. C’est probablement le premier secret de ces nouveaux acteurs. Ils n’ont pas besoin de copier les marques de sport. Ils doivent trouver leur propre raison d’être là.

Hyundai, ou comment apprendre à parler aux coureurs

Le cas Hyundai est encore plus révélateur. Une voiture et un marathon n’ont, au premier regard, pas grand-chose à se raconter. Pourtant, le constructeur est désormais devenu un habitué du calendrier français. En 2026, Hyundai est notamment partenaire du Marathon de Paris et poursuit son programme « Run to Progress », qui accompagne les pratiquants à travers des plans d’entraînement, des contenus, des expériences sur les courses et différents dispositifs destinés à celles et ceux qui se lancent dans la course à pied. Le constructeur n’essaie pas de transformer une voiture en accessoire de running. Il cherche plutôt à s’installer dans les moments qui entourent la pratique. La progression, les déplacements, les premières courses, les grands objectifs. En 2024, Lionel French Keogh, alors président de Hyundai Motor France, assumait d’ailleurs très clairement la logique commerciale derrière cet investissement. « La population des runners correspond parfaitement aux consommateurs que nous ciblons avec notre gamme électrique », soufflait-il, en évoquant notamment leur sensibilité à l’environnement et à l’éco-mobilité.

Deux ans plus tard, le discours s’est encore rapproché de la pratique. « Accompagner chaque runner, à chaque étape, dans toutes ses premières fois » résume désormais l’ambition affichée par Clémentine Antunes, directrice marketing et communication de Hyundai Motor France. La marque s’est notamment entourée de Stéphane Diagana et, en 2026, de Laure Manaudou pour accompagner les « first-timers ». Le changement est assez révélateur. Hyundai ne cherche plus seulement à être vu par les coureurs. Il cherche à être présent dans leur histoire de coureur. Premier 10 km, premier semi, premier marathon. La marque ne fabrique toujours pas de chaussures, mais elle connaît désormais suffisamment les codes du peloton pour raconter autre chose qu’une simple opération de sponsoring. Et ce principe peut fonctionner avec des acteurs beaucoup plus éloignés du sport.

Même une lessive peut trouver son kilomètre

De son côté, Lenor a choisi un angle qui paraît presque trop évident pour être mauvais. Les coureurs transpirent. Les vêtements doivent être lavés. Pourquoi ne pas partir de là ? La marque s’est ainsi associée au Semi de Paris autour de la fraîcheur des tenues après l’effort, avec une activation pensée pour les participants. Pas besoin de parler de performance, de récupération ou de record du monde. Lenor s’intéresse à ce qui se passe une fois la médaille autour du cou et les chaussures rangées dans le sac. Colgate a, pour sa part, emprunté une autre porte d’entrée, celle de la santé bucco-dentaire et de l’inclusion, tandis que Barilla développe sa présence dans l’univers sportif autour de la nutrition et de challenges sur Strava. Orange, de son côté, avait choisi l’émotion avec le Marathon Pour Tous de Paris 2024, dont l’opérateur était partenaire officiel. Le téléphone disparaissait presque du discours au profit de ce que la marque sait faire : connecter les gens, partager une expérience et prolonger une émotion.

Ces exemples ont un point commun. Aucun ne demande aux coureurs de croire que la marque est soudainement devenue une entreprise sportive. La lessive reste une lessive. Le dentifrice reste du dentifrice. Les pâtes restent des pâtes. La voiture reste une voiture. Mais chacune tente de trouver une situation dans laquelle son produit ou son savoir-faire peut avoir du sens pour quelqu’un qui court. Le problème arrive lorsque cette cohérence disparaît. Les coureurs connaissent leur univers et, surtout, ils sont devenus particulièrement sollicités. Une campagne peut être jolie, un influenceur peut porter le bon tee-shirt et une arche peut être gigantesque… cela ne suffit pas forcément à créer de l’attachement. Dans un milieu où les pratiquants passent parfois plusieurs mois à préparer une course, la différence entre une marque qui comprend leur quotidien et une autre qui vient simplement chercher de la visibilité peut rapidement sauter aux yeux.

Lidl veut désormais entrer dans les chaussures

L’arrivée de Lidl apporte, au contraire, une nuance supplémentaire à cette histoire. Avec CRIVIT, l’enseigne ne veut plus seulement parler aux sportifs, elle veut leur vendre directement des équipements. Et pas seulement des produits destinés à une pratique occasionnelle. La gamme running comprend notamment une chaussure à plaque carbone affichée à 59,99 euros sur le site français de Lidl, quand certaines références concurrentes dépassent largement les 200 euros. Le discours de CRIVIT repose justement sur cette idée d’accessibilité. « Nous rendons le sport accessible à tous », affirmait la marque, qui explique vouloir permettre aux pratiquants de se concentrer « sur le plaisir de bouger, et non sur votre budget ». Une stratégie qui prend une résonance particulière dans un running où l’addition peut rapidement grimper entre les chaussures, la montre, les vêtements, les inscriptions aux courses, les déplacements et la nutrition.

Lidl change donc légèrement les règles du jeu. Hyundai peut chercher sa place autour de la mobilité et de la progression. Harmonie Mutuelle autour de la santé. Barilla autour de l’alimentation. Lenor autour du quotidien. Lidl, lui, vient directement occuper le terrain des équipementiers. La question de la légitimité devient alors encore plus intéressante. À partir de quel moment une marque qui n’était pas sportive le devient-elle ? Lorsqu’elle sponsorise une course ? Lorsqu’elle possède une équipe ? Lorsqu’elle fabrique des chaussures ? Ou simplement lorsqu’elle comprend suffisamment bien les pratiquants pour qu’ils commencent à lui faire confiance ? Il n’existe évidemment pas de frontière nette. Et c’est peut-être justement ce qui rend le phénomène aussi intéressant.

Le coureur ne demande pas forcément un spécialiste, mais une raison

Car le runner n’est pas aussi fermé que l’image du passionné de chaussures tech’ pourrait le laisser penser. Il peut très bien accepter une marque venue d’ailleurs. Il lui demande simplement de ne pas arriver les gros sabots. Un marathonien n’attend pas nécessairement d’une mutuelle qu’elle lui explique comment courir un marathon. Il peut en revanche écouter ce qu’elle a à dire sur la prévention et la santé. Il n’attend pas d’une marque automobile qu’elle lui apprenne à faire un fractionné. Mais il peut être intéressé par une aide pour préparer sa première course ou rejoindre un événement. Il ne demandera jamais à une lessive de lui expliquer comment gérer son allure. Il peut en revanche trouver amusant, voire utile, qu’elle pense à son maillot après 30 kilomètres. La légitimité ne vient donc pas forcément de l’ADN sportif. Elle semble davantage se construire sur la capacité à comprendre une réalité du quotidien.

Et le quotidien d’un coureur est vaste. Il y a le départ, bien sûr, mais aussi les réveils à 6 heures, les sorties sous la pluie, les kilomètres avalés seul, les entraînements partagés entre amis, les repas avant une course, les trajets vers les épreuves, la récupération, les lessives, les photos, les discussions interminables sur les chaussures et déjà, parfois, l’inscription à la prochaine course avant même d’avoir récupéré de la précédente. C’est précisément cet espace que les marques convoitent. Le running n’est plus uniquement un sport. Il est devenu un mode de vie suffisamment important pour que des entreprises venues de presque tous les secteurs puissent y trouver une histoire à raconter. Mais le public n’est pas obligé de l’écouter. C’est finalement là que se situe la vraie limite. Tout le monde peut entrer dans le peloton. Personne ne peut décider à la place des coureurs qu’il y a sa place.

Les marques de sport garderont évidemment une longueur d’avance lorsqu’il s’agira de parler chaussures, textile ou performance. Elles connaissent les pratiquants, leurs besoins et leurs obsessions depuis des décennies. Mais elles ne sont plus seules à pouvoir raconter une histoire autour de la course à pied. Une mutuelle peut parler santé. Une voiture, mobilité et progression. Une marque alimentaire, nutrition. Un opérateur, connexion et partage. Une lessive, quotidien. Une enseigne comme Lidl peut même désormais parler directement d’équipement. Le running s’est suffisamment agrandi pour accueillir tout ce monde. Reste maintenant à voir qui saura y rester. Parce qu’au fond, les coureurs ne demandent peut-être pas aux marques d’être sportives. Ils leur demandent surtout de ne pas faire semblant de les connaître.