Distance, od Lyonu po Tokio, niezwykła droga marki biegowej

Kiedy w 2018 roku w Lyonie powstało Distance, ambicja Guillaume’a Pontiera i jego wspólnika Xaviera Tahara była jasna: na nowo wymyślić doświadczenie zakupowe biegaczy, dodając do niego nowoczesność, starannie dobraną ofertę i wiarygodność. „Uznaliśmy, że brakowało trochę fajnego sklepu nowej generacji” zaczyna współzałożyciel. „Odświeżyliśmy ten sport, niczego przy tym nie wymyślając od zera”. Concept store szybko stał się ważnym punktem na mapie, zarówno jako sklep stacjonarny, jak i internetowy. Jego siłą jest całościowa koncepcja łącząca nowoczesność, komunikację oraz przemyślany design produktów i przestrzeni sprzedażowych.

Historia zrodzona z pasji

Za tym sukcesem stoi przede wszystkim osobista historia, mocno związana z korzeniami Guillaume’a Pontiera i lekkoatletyką. To wręcz historia rodzinna, napędzana pasją. Jego ojciec Jean-François Pontier, ceniony trener biegów średnich we Francuskiej Federacji Lekkoatletycznej, dziadek, były prezes Stade Clermontois, sekcji Clermont Auvergne Athlétisme, oraz brat Anthony Pontier, wielokrotnie powoływany do młodzieżowych reprezentacji Francji, sprawili, że bieganie stało się częścią DNA obecnego szefa firmy. Jego wspólnik Xavier Tahar również jest zaangażowanym biegaczem, który wcześniej pracował w przemyśle. Razem nadali kształt projektowi, tworząc wyjątkowe miejsce, w którym spotykają się performance, estetyka i społeczność.

Jako biegacz przedsiębiorca nie odnajdywał się w ówczesnym sposobie robienia zakupów. „Widziałem albo duże sklepy, albo mniejsze miejsca, ale bez szczególnego doświadczenia zakupowego, gdzie produkty nie były odpowiednio eksponowane” zauważa sam biegacz. Jednocześnie dostrzegł nadchodzącą falę bardziej wyrazistego i modnego biegania, między innymi dzięki nietypowym markom takim jak Satisfy czy District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

Połączyć modę z performance

Pomysł był prosty: stworzyć miejsce spotkań na ich własnych zasadach, „for all runners”, z zespołem ekspertów. „W naszej dyscyplinie są zawodnicy światowej klasy, ale także zwykli ludzie. Chcemy docierać do wszystkich, od początkujących po półprofesjonalistów, a także do gościa z tygodnia mody” wyjaśnia specjalista. Z pasji do lekkoatletyki i mody Distance odważnie połączyło oba światy, proponując własne, precyzyjnie zdefiniowane podejście. To nie jest lifestyle’owy sklep, który przy okazji sprzedaje artykuły biegowe, lecz wyspecjalizowany gracz zmieniający zasady tej branży.

Ich słowo-klucz? Autentyczność. Partnerzy trafiający na sklepowe półki są starannie wybierani na podstawie jednego prostego pytania. „Zawsze zastanawiamy się, czy założylibyśmy tę markę na trening lub bieg. W przypadku bardziej znanych firm, takich jak Nike czy Adidas, staramy się docierać do oryginalnych produktów, z mniej oczywistymi kolorami, które można też nosić na co dzień” opowiada menedżer.

Skrupulatny dobór produktów jest integralną częścią ich strategii. Poświęcają na to mnóstwo czasu. Distance było zresztą jednym z pierwszych sklepów w Europie, które wprowadziły do sprzedaży Satisfy czy Maurten. Poszukiwanie kolejnych odkryć trwa bez przerwy.

 Naszą siłą jest wyszukiwanie kolejnych perełek i niszowych produktów. Wypatrujemy młodych marek sportowych, które są nam bliskie, a nie marek modowych próbujących wejść do świata biegania

Współprace z największymi markami

Trzy lata temu Distance zostało pierwszym specjalistycznym sklepem, który podpisał umowę z międzynarodową marką On. Latem 2025 roku jej śladem poszło Saucony. W lipcu dołączy Nike ze współpracą przy ekskluzywnym modelu obuwia. We wrześniu przyjdzie kolej na Asics. Naturalny ciąg wydarzeń i spełniające się marzenia. „To marki zgłosiły się do nas, nie musieliśmy ich do niczego przekonywać” uśmiecha się właściciel. Distance, początkowo postrzegane, czasem wbrew sobie, jako modny retailer, chce teraz mocniej przesunąć się w stronę eksperckiego performance, „core runningu”.

 Nasz odbiorca jest biegaczem. Tego nie zawsze się rozumie: nawet nasi klienci ze świata mody biegają i kupują z myślą o swojej aktywności. Naszą siłą jest łączenie wszystkich tych pasjonatów w sklepie i podczas organizowanych przez nas wydarzeń”.

Zmiana pozycjonowania zaczyna się od przebudowy paryskiego sklepu. Beton i neutralność odchodzą w przeszłość, ustępując miejsca drewnu, nowemu designowi i przemyślanemu układowi. Cieplejsza, ponadczasowa atmosfera jasno pokazuje ambicję, by stać się pełnoprawną marką o własnym, odmiennym podejściu. „Nasza biała, minimalistyczna przestrzeń, z betonem i neonami, była bardzo często kopiowana. Ci, którzy odkrywają nas teraz, myślą, że wszystkie sklepy biegowe tak wyglądają, i nie zawsze wiedzą, że to my zapoczątkowaliśmy ten trend. Teraz wyznaczamy kolejny” opowiada Romain Sabatier, dyrektor generalny.

Distance rusza na podbój świata

Z lyońskiej siedziby szybko zrodziła się szersza perspektywa: przenieść DNA Distance poza granice Francji. Rok później, w czerwcu 2019 roku, otwarto sklep w samym sercu eleganckiej paryskiej dzielnicy Le Marais. Sukces przyszedł szybko, a kolejne otwarcia następowały jedno po drugim. Koncept zaczął wychodzić poza Francję: Iten w 2021 roku, Kopenhaga w 2023, a najnowszy adres to Tokio, otwarte w marcu 2026 roku. W kwietniu 2026 roku dołączy Osaka. „Nie chcemy koniecznie rozwijać się dalej we Francji. Naprawdę myślimy globalnie” podsumowuje Guillaume Pontier, nie wykluczając otwarcia sklepu w Korei Południowej, Włoszech, Stanach Zjednoczonych, a być może także w Anglii.

Japonia jest dla marki nowym polem doświadczalnym. „Tamtejszy rynek przypomina ten, który mieliśmy we Francji siedem czy osiem lat temu. Braliśmy udział w budowaniu tego ruchu, a w Japonii jest on jeszcze o krok z tyłu, nie doszło tam jeszcze do prawdziwej eksplozji. Wszystkie warunki są spełnione, by się tam zadomowić” podkreśla Romain Sabatier. Tokijska społeczność biegowa jest na razie „mikroskopijna”, dodaje, ale Distance chce przyczynić się do popularyzacji biegania w Kraju Kwitnącej Wiśni. Cel jest jasny: sklep ma stać się punktem skupiającym lokalną społeczność i kulturę biegową, zachowując przy tym ten sam charakter.

Chęć budowania społeczności było widać już podczas otwarcia. Na inaugurację do lokalu przybyło czterystu ciekawskich. To zainteresowanie potwierdziło, że Distance było oczekiwane, a przede wszystkim już wcześniej znane. „Kiedy myślimy o uruchomieniu projektu w Lyonie w 2018 roku, ta japońska przygoda wydaje się dość szalona” cieszy się dyrektor generalny.

Własna marka wchodzi do gry

Poza ekspansją geograficzną firma rozpoczyna kolejny etap rozwoju: tworzenie własnej linii produktów. Nie oznacza to jednak rezygnacji z działalności retailowej. Łatwe do kupienia i noszenia, dostępne w wielu kolorach zmienianych wraz z sezonami, skarpety Distance od początku są bestsellerem. Tej wiosny dołączy do nich koszulka, a później każdego roku pojawi się kilka kolejnych produktów. Opinie klientów i wspieranych zawodników pomogą rozwijać ofertę z kolejnymi kolekcjami. „Będziemy tworzyć techniczne i wydajne produkty, które pasują do nas samych. Marka Distance nie zdominuje reszty działalności, zachowamy oba kierunki, bo właśnie to jest naszą siłą” potwierdza Guillaume Pontier.

Wydarzenia również są nieodłączną częścią tej historii i w dużej mierze zbudowały reputację marki. Za nimi stoi chęć unowocześnienia, na własną skalę, świata, który bywa nieco przestarzały.

 Nasza siła? U nas zawsze coś się dzieje. Można przyjść coś kupić albo nie kupować niczego, można też po prostu przywitać się ze sprzedawcami, których zdążyło się poznać. To prawdziwe miejsce zakorzenienia i łączenia ludzi”.

Od Cat Race, która zamieniła zasady pokazu mody w sportowy wybieg, po Rob it to get it, gdzie trzeba było zgubić Méba-Mickaëla Zézé, by spróbować ukraść produkt ze sklepu, oraz Outlaw Runners, czyli bieg i zdjęcia z fotoradarów, te inicjatywy zacierające granice między kulturą, sztuką i sportem wyniosły firmę do rangi wyjątkowego gracza.

Zespół zawodników i ambasadorów

„Dla nas bycie marką oznacza posiadanie zawodników. To niezbędne, żeby być wiarygodnym” podkreślają pasjonaci, którzy świadomie wybierają przeciwny kierunek niż świat influencerów. Distance wspiera trzy grupy zawodników i ambasadorów różnego rodzaju. Najważniejszy jest team racing, którego partnerami są On, Oakley, Maurten i Compressport. Cel: wyszukiwać młode talenty, pomagać im się rozwijać, zaistnieć i zdobywać rozpoznawalność, w duchu zespołowej solidarności. Dwie najnowsze rekrutacje, świeżo upieczeni akademiccy mistrzowie świata w biegach przełajowych, zrobiły szczególne wrażenie. Clara Entresangle, która niedawno wyrównała rekord Francji juniorek w biegu ulicznym na 10 km, uzyskując 31:45, oraz Oscar Thebaud będą zawodnikami, których warto uważnie śledzić. Zgrupowania, różnego rodzaju wyposażenie, zdjęcia, filmy i pakiety startowe mają zapewnić im najlepsze warunki.

„Wpływ przyciąga, bo zainteresowani mają wielu obserwujących w mediach społecznościowych. Tworzenie treści nie jest jednak pracą zawodnika” twierdzi Guillaume Pontier. To podejście dobrze uosabia Timothée Bommier, wspierany przez firmę podczas tegorocznego Maratonu Paryskiego. Dziesięć lat temu był najlepszym Francuzem w tym biegu, ma na koncie wiele tytułów mistrza Francji w przełajach, biegach ulicznych, trailu i na bieżni w kategorii masters, a mimo to nie ma ani jednego profilu w mediach społecznościowych. Specjalista idzie więc pod prąd obecnych trendów. Wybierając zawodników, Distance przykłada taką samą wagę do poziomu sportowego, jak i do aspektu ludzkiego. „Nike ma najlepszych zawodników na świecie, a my mamy najlepszych zawodników, którzy mogą nas reprezentować” żartuje współzałożyciel, który chce jeszcze mocniej rozwijać swoich podopiecznych, a być może w przyszłości zostać także sponsorem klubów lekkoatletycznych.

➜ Odwiedź oficjalną stronę Distance