Distance, från Lyon till Tokyo, en unik aktör inom löpning

När Distance grundades i Lyon 2018 var ambitionen hos Guillaume Pontier och hans partner Xavier Tahar tydlig: att tänka om kring löparbutiken med en modern prägel, noggrant urval och trovärdighet. « Vår utgångspunkt var att det saknades en lite coolare återförsäljare av den nya generationen », säger medgrundaren. « Vi dammade av sporten utan att uppfinna något nytt ». Konceptbutiken etablerade sig snabbt som en ledande butik och nätbutik, byggd kring ett helhetskoncept där modernitet, kommunikation och design präglar såväl produkterna som butiksmiljöerna.

En historia om passion

Bakom framgången finns framför allt en personlig historia, tätt sammanvävd med Guillaume Pontiers rötter inom friidrotten. Egentligen är det också en berättelse om familj och passion. Hans far Jean-François Pontier, en framstående tränare inom medeldistans i det franska friidrottsförbundet, hans farfar, tidigare ordförande för Stade Clermontois (en del av Clermont Auvergne Athlétisme), och hans bror Anthony Pontier, som flera gånger tagits ut till det franska ungdomslandslaget, har alla bidragit till att löpningen blivit en del av företagsledarens DNA. Även partnern Xavier Tahar är en hängiven löpare, efter en karriär inom industrin. Tillsammans ger de liv åt sin idé, med en unik plats där prestation, estetik och gemenskap möts.

Som löpare kände sig entreprenören inte hemma i sättet sporten konsumerades på. « Jag tyckte att det bara fanns stora butiker, eller mindre butiker utan någon riktig upplevelse, där produkterna inte lyftes fram », konstaterar han, som själv också är löpare. Samtidigt såg passionen en tydligare och mer trendmedveten löparvärld växa fram, inte minst genom udda märken som Satisfy och District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

När mode möter prestation

Idén var att skapa en mötesplats i deras egen anda, « for all runners », med ett team av experter. « I vår sport finns elitidrottare, men också helt vanliga människor. Vi vill nå alla, från nybörjaren till den halvprofessionella löparen och vidare till personen från modeveckan », förklarar specialisten. Med passion för både friidrott och mode har Distance djärvt förenat de två världarna genom ett särpräglat och väl genomarbetat uttryck. Det är inte en livsstilsbutik som råkar sälja löparprodukter, utan en specialiserad aktör som skriver om sportens spelregler.

Ledordet är äkthet. Därför väljs varumärkena i sortimentet utifrån en enkel fråga. « Vi frågar oss alltid om vi själva skulle bära det här märket när vi går ut och springer. När det gäller de mest kända märkena, som Nike och Adidas, försöker vi få tag på ovanliga produkter, i mindre kommersiella färger och sådant som också kan fungera i vardagen », berättar ansvarige.

Att välja ut produkterna med omsorg är en central del av strategin. Mycket tid läggs på det arbetet. Distance var dessutom en av de första aktörerna i Europa att sälja Satisfy och Maurten. Jakten på nya fynd tar aldrig slut.

Vår styrka är att hitta nästa guldkorn, den där nischprodukten. Vi håller ögonen på unga sportvarumärken som tilltalar oss, inte modevarumärken som försöker ge sig in i löpningen

Samarbeten med de största varumärkena

För tre år sedan blev Distance den första specialiserade butiken att inleda ett samarbete med den internationella utrustningstillverkaren On. Saucony följde efter sommaren 2025. I juli är det Nikes tur, med ett samarbete kring en exklusiv sko. I september kommer Asics. En naturlig följd, och drömmar som blir verklighet. « Varumärkena kom till oss, vi behövde inte övertala dem », säger butikschefen med ett leende. Distance har först, ibland mot sin vilja, förknippats med trendig detaljhandel. Nu vill företaget tydligare positionera sig som expert på prestation och « core running ».

Vår publik består av löpare. Det är inte alltid folk förstår: även våra modeintresserade kunder springer, de handlar för sin egen träning. Vår styrka är att kunna samla alla dessa passionerade människor i butiken och på våra evenemang ».

Den nya positioneringen börjar med en ombyggnad av butiken i Paris. Betong och neutralitet har fått ge plats åt trä, en ny design och en omarbetad planlösning. Den nya atmosfären är varmare och mer tidlös och visar tydligt ambitionen att etablera Distance som ett självständigt varumärke med ett eget uttryck. « Vårt uttryck med den mycket avskalade white box-stilen, betong och neon, har kopierats många gånger. De som upptäcker oss nu tror att alla löparbutiker ser ut så och vet inte alltid att det var vi som startade trenden. Nu startar vi en ny », berättar Romain Sabatier, vd.

Distance tar världen med storm

Ur etableringen i Lyon växte snart en större vision fram: att ta Distances DNA utanför Frankrikes gränser. Parisbutiken öppnade ett år senare, i juni 2019, mitt i det eleganta Marais-kvarteret. Framgången lät inte vänta på sig, invigningarna avlöste varandra och konceptet började exporteras internationellt: Iten 2021, Köpenhamn 2023 och senast Tokyo i mars 2026. Osaka följer i april 2026. « Vi vill inte nödvändigtvis växa mer i Frankrike. Vi har verkligen en internationell vision », sammanfattar Guillaume Pontier, utan att utesluta etableringar i Sydkorea, Italien, USA eller varför inte England.

Etableringen i Japan blir ett nytt experimentfält. « Där hittar vi den marknadssituation som fanns i Frankrike för sju eller åtta år sedan. Vi var med och byggde den rörelsen, och i Japan ligger man ett steg efter på det området. Där har explosionen ännu inte kommit. Alla förutsättningar finns för en etablering », framhåller Romain Sabatier. Löpcommunityt i Tokyo är « mikroskopiskt än så länge », tillägger han, med ambitionen att bidra till att göra löpningen mer folklig i Soluppgångens land. Målet är att butiken ska bli en samlingspunkt för den här kulturen, med samma tydliga avtryck som alltid.

Viljan att samla människor märktes redan vid öppningen. Fyrahundra nyfikna besökare strömmade till lokalen under invigningen. Intresset bekräftar att Distance var efterlängtat och framför allt redan känt. « När vi tänker tillbaka på hur projektet startade i Lyon 2018 känns äventyret i Japan ganska osannolikt », säger den nöjde vd:n.

Ett eget varumärke tar form

Parallellt med den geografiska expansionen går företaget nu in i ett nytt utvecklingskapitel: en egen produktlinje. Butiksverksamheten kommer dock även fortsättningsvis att ha en central plats. Distances strumpor är lättköpta och lättburna, finns i flera färger och förnyas efter säsong, och har varit en storsäljare sedan starten. I samma anda lanseras en t-shirt i vår, följd av några nya plagg per år. Kundernas och atletteamets återkoppling ska bidra till att bredda sortimentet från kollektion till kollektion. « Vi ska utveckla tekniska och högpresterande plagg som speglar oss. Varumärket Distance kommer inte att ta över på bekostnad av resten. Vi behåller båda delarna, det är vår styrka », bekräftar Guillaume Pontier.

Även evenemangen är en självklar del av äventyret och har i hög grad format företagets rykte. Bakom dem finns en vilja att på sitt sätt modernisera en värld som ibland kan kännas lite ålderstigen.

Vår styrka? Det händer alltid något hos oss, oavsett om du kommer för att handla eller inte, eller bara för att hälsa på säljare som blivit bekanta ansikten. Vi är en riktig samlingspunkt där människor kan mötas ».

Från Cat Race, som gjorde om modevisningens koder till en idrottslig catwalk, till Rob it to get it där deltagarna skulle springa ifrån Méba-Mickaël Zézé för att försöka stjäla en produkt i butiken, och Outlaw Runners, där löparna skulle springa och fotograferas av fartkameror, har dessa initiativ suddat ut gränserna mellan kultur, konst och sport och lyft företaget till en helt egen nivå.

Ett team av atleter och ambassadörer

« För oss innebär ett varumärke att ha atleter. Det är avgörande för trovärdigheten », understryker de passionerade grundarna, som medvetet väljer en annan väg än influencerna. Distance har totalt tre grupper av atleter och ambassadörer med olika profiler. I toppen finns racingteamet, som får stöd av On, Oakley, Maurten och Compressport. Målet är att hitta unga talanger och hjälpa dem att bygga struktur, slå igenom och bli mer välkända, i en stark laggemenskap. De två senaste tillskotten, två nyblivna universitetsvärldsmästare i terränglöpning, har imponerat stort. Clara Entresangle, som nyligen tangerade det franska U23-rekordet på 10 km landsväg med 31.45, och Oscar Thebaud blir två namn att följa noga. Träningsläger, olika produktpaket, foto, video och startplatser ska ge dem bästa möjliga förutsättningar.

« Inflytande lockar eftersom de berörda har många följare i sociala medier. Men att skapa innehåll är inte en atlets jobb », säger Guillaume Pontier. Den hållningen blev nyligen tydlig genom Timothée Bommier, som sponsrades av företaget inför Paris Marathon i år. Han var bäste fransman i loppet för tio år sedan och har flera franska mästerskapstitlar på bana, landsväg, trail och terräng i veteranklasserna, men har inte ett enda konto i sociala medier ... Specialisten går därmed på tvärs mot dagens trender. Prestationsnivån är lika viktig som den mänskliga sidan när profilerna väljs ut. « Nike har världens bästa atleter. Vi har de bästa atleterna som kan representera oss », säger medgrundaren med ett leende. Han vill ge sina adepter ännu bättre stöd och kanske en dag även bli sponsor åt friidrottsklubbar.

➜ Upptäck Distances officiella webbplats