Το τρέξιμο, το νέο γήπεδο των brands που δεν έχουν σχέση με τον αθλητισμό

Κάποτε, για να μιλήσεις στους δρομείς, έπρεπε τουλάχιστον να ξέρεις τι είναι η VMA. Σήμερα αρκεί, μερικές φορές, να πουλάς ζυμαρικά, αυτοκίνητα ή απορρυπαντικό. Στα χωριά των αγώνων το τοπίο άλλαξε με φρενήρεις ρυθμούς. Ανάμεσα σε δύο ιστορικούς κατασκευαστές εξοπλισμού συναντάς πια μια ασφαλιστική υγείας, μια αυτοκινητοβιομηχανία, μια μάρκα προϊόντων υγιεινής ή μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Το πιο πρόσφατο παράδειγμα λέγεται Lidl, που δεν αρκείται να βάζει το λογότυπό της γύρω από τον αθλητισμό και αναπτύσσει με την CRIVIT μια ολόκληρη σειρά εξοπλισμού, μέχρι και παπούτσι τρεξίματος με πλάκα carbon. Το τρέξιμο έγινε τόσο ελκυστικό πεδίο που ακόμη και μάρκες που δεν έφτιαξαν ποτέ προϊόν για να τρέχεις θέλουν τώρα τη θέση τους στην πρώτη γραμμή του πελοτονιού.

Το φαινόμενο λέει κάτι βαθύτερο από έναν απλό πολλαπλασιασμό χορηγών. Το τρέξιμο άλλαξε κλίμακα. Μαζεύει εκατομμύρια ασκούμενους, αγώνες που γεμίζουν μέχρι τελευταία θέση, κοινότητες πολύ ενεργές στο Strava και στα social media, και ένα κοινό που προφανώς δεν ζει μόνο τις λίγες ώρες που περνά τρέχοντας. Ο δρομέας τρώει, μετακινείται, δουλεύει, ταξιδεύει, χρησιμοποιεί το κινητό του, φροντίζει την υγεία του και πλένει τα ρούχα του. Για μια εταιρεία, είναι άλλες τόσες πιθανές είσοδοι. Μένει να δούμε αν οι δρομείς θέλουν να τις ανοίξουν.

Το τρέξιμο έγινε επικράτεια

Σε ένα χωριό μαραθωνίου, η σκηνή θα φάνταζε σχεδόν παράλογη αν δεν είχε γίνει τόσο συνηθισμένη. Δίπλα στα παπούτσια με carbon και στα ενεργειακά gel, μια ασφαλιστική εξηγεί πώς να κινείσαι περισσότερο, μια αυτοκινητοβιομηχανία μιλά για πρόοδο, μια μάρκα ζυμαρικών για διατροφή και ένα απορρυπαντικό υπόσχεται φρέσκα ρούχα μετά την προσπάθεια. Ακόμη και η οδοντόκρεμα βρήκε τη θέση της. Στο HOKA Semi-Marathon de Paris, η Colgate προστέθηκε στους πολλούς συνεργάτες της διοργάνωσης, ενώ η Lenor στήθηκε γύρω από ένα επιχείρημα τόσο απλό όσο και καθημερινό για τους δρομείς: αφού ιδρώσεις για 21,097 χιλιόμετρα, το φανελάκι πρέπει να πλυθεί.

Αυτή η παρουσία δεν είναι απαραίτητα επιτηδευμένη. Δείχνει μάλλον πώς το τρέξιμο ξεχείλισε από το αυστηρά αθλητικό πλαίσιο. Το τρέξιμο δεν είναι πια μόνο θέμα παπουτσιών και χρονομέτρου. Για μεγάλο μέρος των ασκούμενων έγινε τρόπος ζωής, ένας τρόπος να κρατιούνται σε φόρμα, να γνωρίζουν κόσμο, να ταξιδεύουν ή απλώς να βάζουν έναν στόχο. Μια εταιρεία μπορεί λοιπόν να έχει κάτι να πει χωρίς να φτιάχνει ενδιάμεση σόλα ή GPS ρολόι.

Οι δρομείς ταιριάζουν απόλυτα με τους καταναλωτές που στοχεύουμε με την ηλεκτρική μας γκάμα.

Η Harmonie Mutuelle έχτισε τον λόγο της πάνω σε αυτή τη λογική. Η μάρκα δηλώνει σήμερα ότι στηρίζει πάνω από 500 αγώνες τρεξίματος και περπατήματος και βλέπει τη σωματική δραστηριότητα ως εργαλείο πρόληψης. «Η προώθηση της σωματικής δραστηριότητας στα μέλη και στις εταιρείες-πελάτες μας βρίσκεται στον πυρήνα των στρατηγικών αξόνων που έχει ορίσει η εταιρεία στον τομέα της πρόληψης», εξηγούσε η Catherine Touvrey, γενική διευθύντρια της Harmonie Mutuelle. Το τρέξιμο γίνεται έτσι μια αρκετά φυσική προέκταση της ίδιας της δουλειάς της. Η μάρκα δεν παριστάνει τον κατασκευαστή εξοπλισμού. Έρχεται να μιλήσει για ένα θέμα στο οποίο έχει ήδη λόγο, την υγεία. Αυτό είναι ίσως το πρώτο μυστικό των νέων παικτών. Δεν χρειάζεται να αντιγράψουν τις αθλητικές μάρκες. Πρέπει να βρουν τον δικό τους λόγο ύπαρξης εκεί.

Hyundai, ή πώς μαθαίνεις να μιλάς στους δρομείς

Η περίπτωση της Hyundai είναι ακόμη πιο αποκαλυπτική. Ένα αυτοκίνητο και ένας μαραθώνιος δεν έχουν, με την πρώτη ματιά, και πολλά να πουν. Κι όμως, ο κατασκευαστής έχει γίνει σταθερή παρουσία στο γαλλικό καλεντάρι. Το 2026 η Hyundai είναι μεταξύ άλλων συνεργάτης του Marathon de Paris και συνεχίζει το πρόγραμμα «Run to Progress», που συνοδεύει τους δρομείς με προγράμματα προπόνησης, περιεχόμενο, εμπειρίες στους αγώνες και διάφορες δράσεις για όσους ξεκινούν το τρέξιμο. Ο κατασκευαστής δεν προσπαθεί να κάνει το αυτοκίνητο αξεσουάρ τρεξίματος. Θέλει μάλλον να εγκατασταθεί στις στιγμές γύρω από την προπόνηση. Η πρόοδος, οι μετακινήσεις, οι πρώτοι αγώνες, οι μεγάλοι στόχοι. Το 2024, ο Lionel French Keogh, τότε πρόεδρος της Hyundai Motor France, παραδεχόταν άλλωστε πολύ καθαρά την εμπορική λογική πίσω από αυτή την επένδυση. «Οι δρομείς ταιριάζουν απόλυτα με τους καταναλωτές που στοχεύουμε με την ηλεκτρική μας γκάμα», έλεγε, αναφερόμενος ιδίως στην ευαισθησία τους για το περιβάλλον και την οικολογική μετακίνηση.

Δύο χρόνια αργότερα, ο λόγος έχει πλησιάσει ακόμη περισσότερο την πράξη. « Να συνοδεύουμε κάθε δρομέα, σε κάθε στάδιο, σε όλες τις πρώτες του φορές» συνοψίζει πλέον τη φιλοδοξία που εξέφρασε η Clémentine Antunes, διευθύντρια μάρκετινγκ και επικοινωνίας της Hyundai Motor France. Η μάρκα έχει στο πλευρό της τον Stéphane Diagana και, το 2026, τη Laure Manaudou για να συνοδεύσουν τους «first-timers». Η αλλαγή λέει πολλά. Η Hyundai δεν θέλει πια μόνο να τη βλέπουν οι δρομείς. Θέλει να είναι παρούσα στη δική τους ιστορία ως δρομείς. Πρώτα 10 χλμ., πρώτο ημιμαραθώνιο, πρώτος μαραθώνιος. Η μάρκα εξακολουθεί να μην φτιάχνει παπούτσια, αλλά πλέον ξέρει αρκετά καλά τους κώδικες του πελοτονιού ώστε να πει κάτι παραπάνω από μια απλή χορηγία. Και η αρχή αυτή μπορεί να δουλέψει και με παίκτες πολύ πιο μακριά από τον αθλητισμό.

Ακόμη και ένα απορρυπαντικό βρίσκει το χιλιόμετρό του

Η Lenor, από την πλευρά της, διάλεξε μια οπτική τόσο προφανή που δύσκολα βγαίνει λάθος. Οι δρομείς ιδρώνουν. Τα ρούχα πρέπει να πλυθούν. Γιατί να μην ξεκινήσεις από εκεί; Η μάρκα συνεργάστηκε έτσι με το Semi de Paris γύρω από τη φρεσκάδα των ρούχων μετά την προσπάθεια, με μια δράση φτιαγμένη για τους συμμετέχοντες. Καμία ανάγκη να μιλήσει για απόδοση, αποκατάσταση ή παγκόσμια ρεκόρ. Η Lenor ασχολείται με ό,τι γίνεται όταν το μετάλλιο κρέμεται ήδη στον λαιμό και τα παπούτσια έχουν μπει στη τσάντα. Η Colgate διάλεξε άλλη είσοδο, αυτή της στοματικής υγείας και της ένταξης, ενώ η Barilla χτίζει την παρουσία της στον αθλητισμό γύρω από τη διατροφή και τα challenges στο Strava. Η Orange, πάλι, είχε επιλέξει το συναίσθημα με το Marathon Pour Tous de Paris 2024, του οποίου ήταν επίσημος συνεργάτης. Το κινητό σχεδόν εξαφανιζόταν από τον λόγο της, ώστε να περάσει στο προσκήνιο αυτό που ξέρει να κάνει η μάρκα: να συνδέει ανθρώπους, να μοιράζεται μια εμπειρία και να παρατείνει ένα συναίσθημα.

Τα παραδείγματα αυτά έχουν ένα κοινό σημείο. Κανένα δεν ζητά από τους δρομείς να πιστέψουν ότι η μάρκα έγινε ξαφνικά αθλητική εταιρεία. Το απορρυπαντικό μένει απορρυπαντικό. Η οδοντόκρεμα μένει οδοντόκρεμα. Τα ζυμαρικά μένουν ζυμαρικά. Το αυτοκίνητο μένει αυτοκίνητο. Όμως η καθεμιά προσπαθεί να βρει μια περίσταση όπου το προϊόν ή η τεχνογνωσία της έχει νόημα για κάποιον που τρέχει. Το πρόβλημα ξεκινά όταν χάνεται αυτή η συνέπεια. Οι δρομείς ξέρουν τον κόσμο τους και, κυρίως, δέχονται πια πολλές προσκλήσεις. Μια καμπάνια μπορεί να είναι όμορφη, ένας influencer να φοράει το σωστό μπλουζάκι και μια αψίδα να είναι τεράστια… αυτό δεν αρκεί απαραίτητα για να δημιουργηθεί δέσιμο. Σε ένα περιβάλλον όπου οι ασκούμενοι περνούν συχνά μήνες προετοιμαζόμενοι για έναν αγώνα, η διαφορά ανάμεσα σε μια μάρκα που καταλαβαίνει την καθημερινότητά τους και σε μια που απλώς ψάχνει ορατότητα φαίνεται γρήγορα.

Η Lidl θέλει πλέον να μπει στα παπούτσια

Η άφιξη της Lidl προσθέτει, αντίθετα, μια επιπλέον απόχρωση σε αυτή την ιστορία. Με την CRIVIT, η αλυσίδα δεν θέλει πια μόνο να μιλά στους αθλητές, θέλει να τους πουλά απευθείας εξοπλισμό. Και όχι μόνο προϊόντα για περιστασιακή άσκηση. Η γκάμα τρεξίματος περιλαμβάνει ένα παπούτσι με πλάκα carbon στα 59,99 ευρώ στο γαλλικό site της Lidl, την ώρα που ορισμένα ανταγωνιστικά μοντέλα ξεπερνούν κατά πολύ τα 200. Ο λόγος της CRIVIT στηρίζεται ακριβώς σε αυτή την ιδέα της προσβασιμότητας. «Κάνουμε τον αθλητισμό προσβάσιμο σε όλους», δήλωνε η μάρκα, που θέλει να επιτρέψει στους ασκούμενους να επικεντρωθούν «στη χαρά της κίνησης και όχι στον προϋπολογισμό σας». Μια στρατηγική που έχει ιδιαίτερη απήχηση σε ένα τρέξιμο όπου ο λογαριασμός ανεβαίνει γρήγορα ανάμεσα σε παπούτσια, ρολόι, ρούχα, συμμετοχές σε αγώνες, μετακινήσεις και διατροφή.

Η Lidl αλλάζει έτσι ελαφρά τους κανόνες του παιχνιδιού. Η Hyundai μπορεί να ψάξει τη θέση της γύρω από την κινητικότητα και την πρόοδο. Η Harmonie Mutuelle γύρω από την υγεία. Η Barilla γύρω από τη διατροφή. Η Lenor γύρω από την καθημερινότητα. Η Lidl μπαίνει κατευθείαν στο γήπεδο των κατασκευαστών εξοπλισμού. Το ζήτημα της αξιοπιστίας γίνεται τότε ακόμη πιο ενδιαφέρον. Από ποια στιγμή γίνεται αθλητική μια μάρκα που δεν ήταν; Όταν χορηγεί έναν αγώνα; Όταν έχει ομάδα; Όταν φτιάχνει παπούτσια; Ή απλώς όταν καταλαβαίνει αρκετά καλά τους δρομείς ώστε να αρχίσουν να της έχουν εμπιστοσύνη; Σαφές όριο φυσικά δεν υπάρχει. Και ίσως αυτό ακριβώς κάνει το φαινόμενο τόσο ενδιαφέρον.

Ο δρομέας δεν ζητά απαραίτητα ειδικό, ζητά έναν λόγο

Γιατί ο δρομέας δεν είναι τόσο κλειστός όσο θα έκανε να πιστέψουμε η εικόνα του φανατικού των τεχνολογικών παπουτσιών. Μπορεί κάλλιστα να δεχτεί μια μάρκα από αλλού. Της ζητά απλώς να μην έρχεται με το ζόρι. Ένας μαραθωνοδρόμος δεν περιμένει απαραίτητα από μια ασφαλιστική να του εξηγήσει πώς τρέχεις έναν μαραθώνιο. Μπορεί όμως να ακούσει τι έχει να πει για την πρόληψη και την υγεία. Δεν περιμένει από μια αυτοκινητοβιομηχανία να του μάθει να κάνει διαλειμματικές. Μπορεί όμως να ενδιαφερθεί για βοήθεια στην προετοιμασία του πρώτου αγώνα ή στη μετάβαση σε μια διοργάνωση. Δεν θα ζητήσει ποτέ από ένα απορρυπαντικό να του πει πώς να διαχειριστεί τον ρυθμό του. Μπορεί όμως να βρει διασκεδαστικό, ακόμη και χρήσιμο, που σκέφτεται το φανελάκι του μετά τα 30 χιλιόμετρα. Η αξιοπιστία δεν προέρχεται λοιπόν απαραίτητα από το αθλητικό DNA. Μοιάζει να χτίζεται περισσότερο πάνω στην ικανότητα να καταλαβαίνεις μια πραγματικότητα της καθημερινής ζωής.

Και η καθημερινότητα ενός δρομέα είναι απέραντη. Υπάρχει η εκκίνηση, φυσικά, αλλά και τα ξυπνήματα στις 6 το πρωί, οι προπονήσεις στη βροχή, τα χιλιόμετρα που καταπίνεις μόνος, οι κοινές προπονήσεις με φίλους, τα γεύματα πριν από τον αγώνα, τα ταξίδια προς τις διοργανώσεις, η αποκατάσταση, τα πλυσίματα, οι φωτογραφίες, οι ατελείωτες συζητήσεις για παπούτσια και, κάποιες φορές, η εγγραφή στον επόμενο αγώνα πριν καλά καλά συνέλθεις από τον προηγούμενο. Αυτόν ακριβώς τον χώρο διεκδικούν οι μάρκες. Το τρέξιμο δεν είναι πια μόνο άθλημα. Έγινε τρόπος ζωής αρκετά σημαντικός ώστε εταιρείες από σχεδόν κάθε κλάδο να βρίσκουν εκεί μια ιστορία να πουν. Το κοινό όμως δεν είναι υποχρεωμένο να την ακούσει. Εκεί βρίσκεται τελικά το πραγματικό όριο. Όλοι μπορούν να μπουν στο πελοτόν. Κανείς δεν μπορεί να αποφασίσει εκ μέρους των δρομέων ότι έχει θέση εκεί.

Οι αθλητικές μάρκες θα κρατήσουν φυσικά ένα προβάδισμα όταν το θέμα είναι παπούτσια, ρούχα ή απόδοση. Ξέρουν τους ασκούμενους, τις ανάγκες και τις εμμονές τους εδώ και δεκαετίες. Δεν είναι όμως πια οι μόνες που μπορούν να πουν μια ιστορία γύρω από το τρέξιμο. Μια ασφαλιστική μπορεί να μιλήσει για υγεία. Ένα αυτοκίνητο, για κινητικότητα και πρόοδο. Μια εταιρεία τροφίμων, για διατροφή. Ένας πάροχος, για σύνδεση και κοινή εμπειρία. Ένα απορρυπαντικό, για την καθημερινότητα. Μια αλυσίδα όπως η Lidl μπορεί πλέον να μιλήσει ακόμη και απευθείας για εξοπλισμό. Το τρέξιμο μεγάλωσε αρκετά για να χωρέσει όλο αυτόν τον κόσμο. Μένει να δούμε ποιος θα καταφέρει να μείνει. Γιατί, κατά βάθος, οι δρομείς ίσως δεν ζητούν από τις μάρκες να είναι αθλητικές. Τους ζητούν κυρίως να μην προσποιούνται ότι τους γνωρίζουν.