Distance, van Lyon tot Tokio: de eigenzinnige koers van een running speler

Toen Distance in 2018 in Lyon het levenslicht zag, was de ambitie van Guillaume Pontier en zijn zakenpartner Xavier Tahar duidelijk: de retailervaring voor hardlopers opnieuw uitvinden, met een moderne aanpak, een scherpe selectie en geloofwaardigheid. « We merkten dat er geen coole retailer van de nieuwe generatie was», vertelt de medeoprichter. « We hebben deze sport afgestoft, zonder iets uit te vinden». De conceptstore groeide snel uit tot een toonaangevende winkel en webshop, gedragen door een totaalconcept waarin moderniteit, communicatie en design van zowel producten als winkelruimtes samenkomen.

Een verhaal uit passie

Achter dat succes schuilt in de eerste plaats een persoonlijk verhaal, diep geworteld in de atletiek van Guillaume Pontier. Eigenlijk is het zelfs een familiegeschiedenis, gebouwd op passie. Zijn vader Jean-François Pontier was een vooraanstaande coach op de middellange afstanden bij de Franse atletiekfederatie. Zijn grootvader was voorzitter van Stade Clermontois, de atletiekafdeling van Clermont Auvergne Athlétisme, en zijn broer Anthony Pontier kwam als junior meermaals uit voor de Franse nationale ploeg. Hardlopen zit de ondernemer dus in het bloed. Ook zijn zakenpartner Xavier Tahar is een gedreven loper, na een carrière in de industrie. Samen geven ze vorm aan hun project, met een eigenzinnige plek waar performance, esthetiek en community elkaar vinden.

Als loper herkende de ondernemer zich niet in de manier waarop hardloopproducten werden verkocht. « Ik vond dat er alleen grote winkels waren, of kleinere winkels waar niet per se een ervaring rond zat en waar de producten niet tot hun recht kwamen», zegt de man die zelf ook loopt. Tegelijk zag deze liefhebber de opkomst van een uitgesprokenere, meer vooruitstrevende hardloopcultuur, onder meer dankzij atypische merken als Satisfy en District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

Mode en performance samenbrengen

Het idee: een ontmoetingsplek creëren naar hun eigen beeld, « for all runners», met een team van experts. « In onze sport heb je topsporters, maar ook mensen die gewoon voor hun plezier lopen. We willen iedereen aanspreken, van beginners tot semiprofs, en ook de man of vrouw van de Fashion Week», legt de specialist uit. Vanuit hun passie voor atletiek en mode bracht Distance beide werelden op een gedurfde, eigenzinnige en doordachte manier samen. Het bedrijf is geen lifestylewinkel die toevallig hardloopartikelen verkoopt, maar een specialist die de codes van de sport opnieuw uitvindt.

Hun sleutelwoord: authenticiteit. Daarom selecteren ze de merken in hun rekken aan de hand van één eenvoudige vraag. « We vragen ons altijd af: zouden we dit merk aantrekken om te gaan hardlopen? Bij bekende namen als Nike en Adidas proberen we originele producten te vinden, met minder gangbare kleuren die je eventueel ook in het dagelijks leven kunt dragen», licht de verantwoordelijke toe.

Een zorgvuldige productselectie is een essentieel onderdeel van hun strategie. Daar gaat veel tijd in zitten. Distance was bovendien een van de eerste winkels in Europa die Satisfy en Maurten verkocht. Nieuwe vondsten blijven een voortdurende zoektocht.

 Onze kracht? De volgende parel ontdekken, dat ene nicheproduct. We houden jonge sportmerken in de gaten die ons aanspreken, niet modemerken die plots aan hardlopen willen doen

Samenwerkingen met de grootste merken

Drie jaar geleden was Distance de eerste gespecialiseerde winkel die een samenwerking aanging met de internationale sportartikelenfabrikant On. Saucony volgde in de zomer van 2025. In juli is Nike aan de beurt, met een samenwerking rond een exclusief model. In september volgt Asics. Een natuurlijke opeenvolging, met dromen die uitkomen. « De merken zijn naar ons toe gekomen, wij hebben niets afgedwongen», glimlacht de zaakvoerder. Distance werd eerst, soms tegen wil en dank, gezien als een trendy retailer. Nu wil de winkel zich nadrukkelijker profileren als expert in performance, als « core running».

 Ons publiek bestaat uit lopers. Dat wordt niet altijd begrepen: zelfs onze klanten uit de modewereld lopen en kopen voor hun sport. Onze kracht is dat we al die liefhebbers samenbrengen in onze winkel en op onze evenementen».

Die nieuwe positionering begint met een make-over van de Parijse winkel. Beton en neutraliteit hebben plaatsgemaakt voor hout, een ander design en een nieuwe indeling. De warmere, tijdloze sfeer maakt duidelijk dat Distance zich als een volwaardig merk wil positioneren, met een eigen aanpak. « Onze whitebox-look, heel strak, met beton en neon, is vaak gekopieerd. Mensen die ons nu ontdekken, denken dat alle hardloopwinkels er zo uitzien. Ze weten niet altijd dat wij die trend hebben ingezet. Nu zetten we een nieuwe trend in», vertelt Romain Sabatier, algemeen directeur.

Distance verovert de wereld

Vanuit de vestiging in Lyon ontstond al snel een bredere ambitie: het DNA van Distance over de Franse grenzen heen uitdragen. Een jaar later, in juni 2019, opende Parijs zijn deuren in het hart van de chique wijk Le Marais. Het succes bleef niet uit, nieuwe openingen volgden elkaar op en het concept trok de wereld in: Iten in 2021, Kopenhagen in 2023… De recentste vestiging kwam er in maart 2026 in Tokio. Osaka volgt in april 2026. « We willen niet per se verder uitbreiden in Frankrijk. Onze blik is echt internationaal gericht», vat Guillaume Pontier samen. Een vestiging in Zuid-Korea, Italië, de Verenigde Staten of misschien Engeland sluit hij niet uit.

Japan vormt een nieuw experimenteerterrein. « Daar zien we dezelfde marktsituatie als zeven of acht jaar geleden in Frankrijk. Wij hebben mee aan de wieg gestaan van die beweging, en in Japan lopen ze daarin een stap achter. Die explosie is er nog niet. Alle voorwaarden zijn aanwezig om er voet aan de grond te krijgen», legt Romain Sabatier uit. De hardloopcommunity in Tokio is voorlopig « microscopisch klein», voegt hij eraan toe. Distance wil helpen om de sport in het land van de rijzende zon breder bekend te maken. De ambitie is dat de winkel uitgroeit tot een ontmoetingspunt rond die cultuur, met dezelfde herkenbare signatuur.

Die verbindende ambitie werd al bij de opening zichtbaar. Vierhonderd nieuwsgierigen stroomden toe voor de inauguratie. De belangstelling bevestigde dat Distance werd verwacht en vooral al bekend was. « Als we terugdenken aan de start van het project in Lyon in 2018, lijkt dit Japanse avontuur behoorlijk waanzinnig», zegt de algemeen directeur verheugd.

Een eigen merk in de steigers

Naast de geografische expansie begint Distance aan een nieuw hoofdstuk: de ontwikkeling van een eigen productlijn. De retailactiviteiten verdwijnen daarbij niet naar de achtergrond. De Distance-sokken zijn sinds hun introductie een bestseller: makkelijk te kopen en te dragen, en elk seizoen verkrijgbaar in nieuwe kleuren. In dat verlengde verschijnt deze lente een T-shirt, gevolgd door enkele nieuwe items per jaar. Feedback van klanten en het atleetenteam zal de collecties verder vormgeven. « We gaan technische en performante producten ontwikkelen die bij ons passen. Het Distance-merk zal de rest niet overschaduwen: we houden beide pijlers in stand, want daarin schuilt onze kracht», bevestigt Guillaume Pontier.

Ook de evenementen blijven een essentieel onderdeel van het verhaal en hebben de reputatie van Distance sterk mee bepaald. Daarachter schuilt de ambitie om de hardloopwereld op hun eigen schaal te moderniseren, een wereld die soms wat gedateerd aanvoelt.

 Onze kracht? Bij ons gebeurt er altijd iets. Of je nu komt om iets te kopen of gewoon om hallo te zeggen tegen verkopers die vertrouwde gezichten zijn geworden. Het is een echt ankerpunt waar mensen elkaar vinden ».

Van de Cat Race, die de codes van een modeshow omvormde tot een sportief parcours, tot Rob it to get it, waarbij deelnemers Méba-Mickaël Zézé moesten ontwijken om in de winkel een product te kunnen stelen, en Outlaw Runners, waarbij deelnemers hardliepen en door flitspalen werden gefotografeerd: deze initiatieven, die de grenzen tussen cultuur, kunst en sport doen vervagen, hebben Distance tot een speler met een geheel eigen profiel gemaakt.

Een team van atleten en ambassadeurs

« Voor ons betekent een merk zijn dat je atleten hebt. Dat is onmisbaar voor je geloofwaardigheid », benadrukken de liefhebbers, die bewust tegen de stroom van influencers in willen zwemmen. Distance ondersteunt drie verschillende groepen atleten en ambassadeurs. Bovenaan staat het racingteam, gesteund door On, Oakley, Maurten en Compressport. Het doel: jonge talenten ontdekken en hen helpen structuur op te bouwen, door te breken en bekendheid te verwerven, met een sterke groepscohesie als basis. De twee recentste aanwinsten, allebei kersverse wereldkampioenen bij de universiteiten in het veldlopen, maakten bijzonder veel indruk. Clara Entresangle, die onlangs het Franse beloftenrecord op de weg over 10 km evenaarde met 31'45, en Oscar Thebaud zijn namen om in de gaten te houden. Stages, materiaal, foto’s, video’s en startbewijzen moeten hen in de best mogelijke omstandigheden laten werken.

« Influencers zijn aantrekkelijk omdat ze veel volgers hebben op sociale media. Maar content maken is niet het werk van een atleet », zegt Guillaume Pontier. Dat standpunt werd onlangs belichaamd door Timothée Bommier, die dit jaar door het merk werd gesteund tijdens de Marathon van Parijs. De man die tien jaar geleden als eerste Fransman finishte in de wedstrijd en bij de masters meerdere Franse titels behaalde in het veldlopen, op de weg, in het trailrunnen en op de baan, heeft geen enkel socialemediakanaal… Daarmee gaat de specialist lijnrecht in tegen de huidige trends. Bij de selectie telt performance even zwaar als de menselijke kant. « Nike heeft de beste atleten ter wereld. Wij hebben de beste atleten om ons te vertegenwoordigen», grapt de medeoprichter. Hij wil zijn beschermelingen nog beter ondersteunen en sluit zelfs niet uit dat Distance ooit atletiekclubs gaat sponsoren.

➜ Ontdek de officiële website van Distance