Distance, fra Lyon til Tokyo, en annerledes løpebane

Da Distance så dagens lys i Lyon i 2018, var ambisjonen til Guillaume Pontier og partneren Xavier Tahar klar: De ville finne opp løpebutikkopplevelsen på nytt, med en moderne tilnærming, nøye utvalgte produkter og troverdighet. «Vi så at det manglet en litt kul butikk av den nye generasjonen», forteller medgründeren. «Vi moderniserte denne idretten uten å finne opp noe nytt». Konseptbutikken etablerte seg raskt som en ledende butikk og nettbutikk, bygget rundt en helhetlig idé der modernitet, kommunikasjon og design preger både produktene og lokalene.

En historie om lidenskap

Bak suksessen ligger først og fremst en personlig historie, tett knyttet til Guillaume Pontiers bakgrunn i friidretten. Egentlig er det også en familiehistorie, drevet av lidenskap. Faren Jean-François Pontier er en profilert trener for mellomdistanseløpere i det franske friidrettsforbundet. Bestefaren var tidligere president i Stade Clermontois, en del av Clermont Auvergne Athlétisme, og broren Anthony Pontier har flere ganger vært tatt ut på franske ungdomslandslag. Løping er med andre ord en del av lederens DNA. Partneren Xavier Tahar er også en dedikert løper, etter en karriere i industrien. Sammen har de gitt liv til et prosjekt med en helt egen møteplass, der prestasjon, estetikk og fellesskap smelter sammen.

Som løper kjente gründeren seg ikke igjen i måten man handlet på. «Jeg syntes det bare fantes store butikker, eller mindre butikker uten nødvendigvis å tilby noen særlig opplevelse, der produktene ikke fikk den oppmerksomheten de fortjente», sier han. Samtidig merket den lidenskapelige løperen at en tydeligere og mer motebevisst løpetrend var på vei, blant annet med fremveksten av særpregede merker som Satisfy og District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

Mellom mote og prestasjon

Ideen var å skape en møteplass i deres egen ånd, «for all runners», med et team av eksperter. «I vår idrett finnes det toppidrettsutøvere, men også helt vanlige folk. Vi vil nå alle, fra nybegynneren til den halvprofesjonelle, og også han som kommer rett fra moteuken», forklarer spesialisten. Ut fra lidenskapen for både friidrett og mote blandet Distance de to verdenene på en modig og presis måte. Dette er ikke en livsstilsbutikk som tilfeldigvis selger løpeprodukter, men en spesialist som utfordrer og fornyer hele kategorien.

Ledestjernen er autentisitet. Derfor velges merkene i hyllene ut etter ett enkelt spørsmål. «Vi spør oss alltid om vi selv ville brukt dette merket på løpetur. Når det gjelder de mest kjente, som Nike eller Adidas, prøver vi å få tak i originale produkter, med farger som selges mindre bredt, og som kanskje også kan brukes i hverdagen», forteller lederen.

Den grundige produktutvelgelsen er en viktig del av strategien, og det legges ned mye tid i arbeidet. Distance var blant de første i Europa som tok inn Satisfy og Maurten. Jakten på nye merker tar aldri slutt.

Styrken vår ligger i å finne den neste skjulte perlen, nisjeproduktet. Vi følger med på unge sportsmerker som treffer oss, ikke motemerker som prøver å lage løpeprodukter

Samarbeid med de største merkene

For tre år siden ble Distance den første spesialbutikken som inngikk samarbeid med den internasjonale utstyrsprodusenten On. Saucony fulgte etter sommeren 2025. I juli kommer Nike, med et samarbeid om en eksklusiv skomodell. I september er det Asics sin tur. En naturlig utvikling, og drømmer som blir virkelighet. «Merkene kom til oss, vi presset oss ikke på», smiler butikksjefen. Distance ble først kjent som en trendy forhandler, til tider mer på grunn av omgivelsene enn av eget valg. Nå vil selskapet tydeligere posisjonere seg som en ekspert på prestasjon og «core running».

Kundene våre er løpere. Det er ikke alltid folk forstår: Selv motekundene våre løper, og de kjøper produktene for å bruke dem. Styrken vår er at vi klarer å samle alle disse lidenskapelige menneskene i butikken eller på arrangementene våre».

Reprofileringen starter med en fullstendig ombygging av butikken i Paris. Betongen og det nøytrale uttrykket er borte, erstattet av tre, ny design og en gjennomtenkt planløsning. Den nye atmosfæren er varmere og mer tidløs, og viser tydelig ambisjonen om å stå på egne ben som merkevare, med en annerledes tilnærming. «Det svært minimalistiske uttrykket vårt, med betong og neonlys, ble kopiert av mange. De som oppdager oss nå, tror at alle løpebutikker ser slik ut, og vet ikke nødvendigvis at det var vi som startet trenden. Nå starter vi en ny en», forteller Romain Sabatier, daglig leder.

Distance går ut i verden

Fra etableringen i Lyon vokste det raskt frem en større ambisjon: å ta Distances DNA ut over Frankrikes grenser. Paris åpnet året etter, i juni 2019, midt i det eksklusive Marais-kvartalet. Suksessen lot ikke vente på seg, og flere åpninger fulgte mens konseptet ble eksportert internasjonalt: Iten i 2021, København i 2023 og senest Tokyo i mars 2026. Osaka følger i april 2026. «Vi ønsker ikke nødvendigvis å vokse mer i Frankrike. Vi har et tydelig internasjonalt perspektiv», oppsummerer Guillaume Pontier, uten å utelukke etableringer i Sør-Korea, Italia, USA eller kanskje England.

Etableringen i Japan representerer et nytt eksperimentelt terreng. «Der finner vi det markedet vi hadde i Frankrike for sju eller åtte år siden. Vi var med på å bygge denne bevegelsen, og i Japan ligger de litt etter. Den store eksplosjonen har ikke kommet ennå. Alle forutsetningene for å etablere seg er på plass», påpeker Romain Sabatier. Løpemiljøet i Tokyo er «mikroskopisk foreløpig», legger han til, med et ønske om å bidra til å gjøre løping mer tilgjengelig i Soloppgangens land. Målet er at butikken skal bli et samlingspunkt for denne kulturen, med det samme tydelige avtrykket som alltid.

Ønsket om å samle miljøet ble synlig allerede ved åpningen. Fire hundre nysgjerrige strømmet til lokalene. Oppmøtet bekreftet at Distance var ventet, og fremfor alt at navnet allerede var kjent. «Når vi tenker tilbake på lanseringen av prosjektet i Lyon i 2018, virker eventyret i Japan ganske utrolig», sier den daglige lederen fornøyd.

Lanserer egen merkevare

Ved siden av den geografiske ekspansjonen går selskapet nå inn i et nytt kapittel: utviklingen av en egen produktlinje. Butikkvirksomheten skal likevel fortsatt stå sentralt. Distance-sokkene er enkle å kjøpe og bruke, kommer i stadig nye farger og har vært bestselgere helt siden lanseringen. Nå kommer en T-skjorte i vår, etterfulgt av noen få nye plagg hvert år. Tilbakemeldinger fra kunder og atletteamet skal bidra til å utvikle sortimentet fra kolleksjon til kolleksjon. «Vi skal utvikle tekniske og funksjonelle produkter som speiler oss. Distance-merket skal ikke fortrenge resten. Vi skal beholde begge deler, og det er nettopp det som er styrken vår», bekrefter Guillaume Pontier.

Arrangementene er også en integrert del av historien og har i stor grad formet selskapets omdømme. Bak dem ligger ønsket om å fornye løpeverdenen på sitt eget nivå, en verden som til tider kan virke litt gammeldags.

Styrken vår? Det skjer alltid noe hos oss, enten du kommer for å handle eller bare for å hilse på selgere som har blitt kjente ansikter. Vi er et ekte samlingspunkt som knytter folk sammen».

Fra Cat Race, som snudde opp ned på moteshowets koder og gjorde det om til en sportslig catwalk, til Rob it to get it, der deltakerne måtte løpe fra Méba-Mickaël Zézé for å prøve å stjele et produkt i butikken, og Outlaw Runners, der man løp og ble fanget opp av fotobokser, har disse initiativene visket ut grensene mellom kultur, kunst og sport. Slik har de løftet selskapet frem som noe helt for seg selv.

Et team av utøvere og ambassadører

«For oss betyr det å være et merke at man har utøvere. Det er avgjørende for å være troverdig», understreker de lidenskapelige gründerne, som bevisst velger en annen vei enn influencerne. Distance har totalt tre grupper med utøvere og ambassadører i ulike roller. Øverst står racingteamet, støttet av On, Oakley, Maurten og Compressport. Målet er å finne unge talenter og hjelpe dem med å bygge struktur, slå gjennom og bli mer kjent, i en sterk lagånd. De to siste rekruttene, begge ferske universitetsverdensmestere i terrengløp, har gjort et særlig inntrykk. Clara Entresangle, som nylig tangerte den franske U23-rekorden på 10 km landevei med 31.45, og Oscar Thebaud er to navn det er verdt å følge. Treningssamlinger, utstyr, foto, video og startplasser skal gi dem best mulige forutsetninger.

«Influencere tiltrekker seg oppmerksomhet fordi de har mange følgere i sosiale medier. Men å skape innhold er ikke en utøvers jobb», sier Guillaume Pontier. Dette standpunktet ble nylig synlig gjennom Timothée Bommier, som selskapet støttet under årets Paris Marathon. Han ble beste franskmann i løpet for ti år siden og er flere ganger fransk mester i terrengløp, landeveisløp, terrengløp og baneløp i masterklassene. Han har ikke én eneste konto i sosiale medier. Spesialisten går dermed mot strømmen i dagens trendbilde. Prestasjon teller like mye som mennesket bak når profilene velges ut. «Nike har verdens beste utøvere. Vi har de beste utøverne som kan representere oss», spøker medgründeren, som ønsker å styrke satsingen ytterligere og kanskje også bli sponsor for friidrettsklubber.

➜ Besøk Distances offisielle nettside