Bieganie, nowy plac zabaw dla marek, które nie wywodzą się ze sportu

Kiedyś, żeby przemówić do biegaczy, trzeba było przynajmniej wiedzieć, czym jest VO2max. Dziś czasem wystarczy sprzedawać makaron, samochody albo proszek do prania. W miasteczkach biegowych krajobraz zmienił się w zawrotnym tempie. Między dwoma historycznymi producentami sprzętu mijamy teraz ubezpieczyciela zdrowotnego, markę motoryzacyjną, producenta środków higienicznych albo sieć supermarketów. Ostatni przykład to Lidl, który nie poprzestaje już na umieszczaniu logo wokół sportu i razem z CRIVIT rozwija pełną gamę wyposażenia, łącznie z butem biegowym z płytą karbonową. Bieganie stało się placem zabaw tak atrakcyjnym, że nawet marki, które nigdy nie wyprodukowały niczego do biegania, chcą teraz swój kawałek peletonu.

To zjawisko mówi o czymś głębszym niż zwykły wysyp sponsorów. Bieganie zmieniło skalę. Skupia miliony uprawiających je osób, imprezy z kompletem zgłoszeń, społeczności bardzo aktywne na Stravie i w mediach społecznościowych oraz odbiorców, którzy oczywiście nie żyją tylko przez te kilka godzin spędzonych na trasie. Biegacz je, dojeżdża, pracuje, podróżuje, korzysta z telefonu, dba o zdrowie i pierze ubrania. Dla firmy to tyle potencjalnych drzwi. Pozostaje pytanie, czy biegacze mają ochotę je otworzyć.

Bieganie stało się terytorium

W miasteczku maratońskim ta scena miałaby w sobie coś absurdalnego, gdyby nie spowszedniała. Obok butów z karbonem i żeli energetycznych ubezpieczyciel tłumaczy, jak więcej się ruszać, producent samochodów mówi o progresie, marka makaronu o odżywianiu, a proszek do prania obiecuje świeże ubrania po wysiłku. Nawet pasta do zębów znalazła swoje miejsce. Na HOKA Semi-Marathon de Paris Colgate dołączył do licznych partnerów imprezy, a Lenor rozstawił się wokół argumentu równie prostego, co codziennego dla biegaczy: po 21,097 km w poceniu trzeba przecież wyprać koszulkę.

Ta obecność wcale nie musi być sztuczna. To raczej dowód, że bieganie wyszło poza ściśle sportowe ramy. Nie sprowadza się już do butów i stopera. Dla sporej części biegaczy stało się stylem życia, sposobem na utrzymanie formy, poznawanie ludzi, podróże albo po prostu wyznaczenie sobie celu. Firma może więc mieć coś do opowiedzenia, nie produkując ani międzypodeszwy, ani zegarka GPS.

Biegacze idealnie pasują do konsumentów, do których kierujemy naszą gamę elektryczną.

Harmonie Mutuelle zbudowała swój przekaz na tej logice. Marka deklaruje dziś wsparcie dla ponad 500 imprez biegowych i marszowych, a aktywność fizyczną traktuje jako narzędzie profilaktyki. „Promowanie aktywności fizycznej wśród naszych członków i firm-klientów to jeden z filarów strategii profilaktycznej, którą wyznaczyło nasze towarzystwo”, tłumaczyła Catherine Touvrey, dyrektor generalna Harmonie Mutuelle. Bieganie staje się więc dość naturalnym przedłużeniem jej własnej działalności. Marka nie udaje producenta sprzętu. Przychodzi mówić o temacie, w którym ma już wiarygodność, czyli o zdrowiu. To chyba pierwszy sekret tych nowych graczy. Nie muszą kopiować marek sportowych. Muszą znaleźć własny powód, by tam być.

Hyundai, czyli jak nauczyć się mówić do biegaczy

Przypadek Hyundaia jest jeszcze bardziej wymowny. Samochód i maraton na pierwszy rzut oka nie mają sobie wiele do powiedzenia. Mimo to producent stał się stałym bywalcem francuskiego kalendarza. W 2026 roku Hyundai jest m.in. partnerem Marathon de Paris i kontynuuje program „Run to Progress”, który wspiera biegaczy planami treningowymi, treściami, doświadczeniami na zawodach i różnymi rozwiązaniami dla osób zaczynających przygodę z bieganiem. Producent nie próbuje zrobić z samochodu akcesorium biegowego. Woli zadomowić się w momentach, które otaczają bieganie. Progres, dojazdy, pierwsze biegi, wielkie cele. W 2024 roku Lionel French Keogh, wówczas prezes Hyundai Motor France, mówił zresztą bardzo otwarcie o handlowej logice tej inwestycji. „Biegacze idealnie pasują do konsumentów, do których kierujemy naszą gamę elektryczną”, rzucił, wskazując m.in. na ich wrażliwość na środowisko i ekomobilność.

Dwa lata później przekaz jeszcze bardziej zbliżył się do praktyki. „Towarzyszyć każdemu biegaczowi, na każdym etapie, we wszystkich jego pierwszych razach” to dziś w skrócie ambicja deklarowana przez Clémentine Antunes, dyrektor marketingu i komunikacji Hyundai Motor France. Marka otoczyła się m.in. Stéphane’em Diaganą, a w 2026 roku także Laure Manaudou, by wspierać „first-timerów”. Ta zmiana wiele mówi. Hyundai nie chce już tylko być widziany przez biegaczy. Chce być obecny w ich biegowej historii. Pierwsza dycha, pierwszy półmaraton, pierwszy maraton. Marka nadal nie produkuje butów, ale zna już kody peletonu na tyle dobrze, by opowiedzieć coś więcej niż zwykłą akcję sponsoringową. Ta zasada może działać także u graczy dużo bardziej oddalonych od sportu.

Nawet proszek do prania może znaleźć swój kilometr

Lenor wybrał z kolei kąt, który wydaje się zbyt oczywisty, by był zły. Biegacze się pocą. Ubrania trzeba prać. Czemu nie zacząć od tego? Marka związała się więc z Semi de Paris wokół świeżości ubrań po wysiłku, z aktywacją pomyślaną dla uczestników. Nie trzeba mówić o wyniku, regeneracji ani rekordzie świata. Lenor interesuje się tym, co dzieje się, gdy medal wisi już na szyi, a buty wylądowały w torbie. Colgate wybrał natomiast inne drzwi, zdrowie jamy ustnej i inkluzywność, a Barilla rozwija swoją obecność w świecie sportu wokół odżywiania i wyzwań na Stravie. Orange postawił z kolei na emocje podczas Marathon Pour Tous w Paryżu 2024, którego był oficjalnym partnerem. Telefon niemal znikał z przekazu na rzecz tego, co marka potrafi najlepiej: łączyć ludzi, dzielić się doświadczeniem i przedłużać emocje.

Te przykłady mają jedną wspólną cechę. Żaden nie prosi biegaczy, by uwierzyli, że marka nagle stała się firmą sportową. Proszek do prania zostaje proszkiem do prania. Pasta do zębów pastą do zębów. Makaron makaronem. Samochód samochodem. Ale każda z nich próbuje znaleźć sytuację, w której jej produkt lub know-how ma sens dla kogoś, kto biega. Problem zaczyna się, gdy ta spójność znika. Biegacze znają swój świat, a przede wszystkim są dziś bombardowani ofertami. Kampania może być ładna, influencer może włożyć odpowiednią koszulkę, a łuk startowy może być gigantyczny… to niekoniecznie wystarczy, by zbudować przywiązanie. W środowisku, w którym ludzie czasem przez kilka miesięcy przygotowują się do jednego startu, różnica między marką, która rozumie ich codzienność, a taką, która przychodzi po prostu po widoczność, szybko rzuca się w oczy.

Lidl chce teraz wejść w buty

Pojawienie się Lidla dodaje do tej historii kolejny niuans. Z CRIVIT sieć nie chce już tylko mówić do sportowców, chce im bezpośrednio sprzedawać sprzęt. I to nie tylko produkty na okazjonalne bieganie. W gamie biegowej jest m.in. but z płytą karbonową za 59,99 euro na francuskiej stronie Lidla, podczas gdy niektóre modele konkurencji kosztują grubo ponad 200 euro. Przekaz CRIVIT opiera się właśnie na dostępności. „Sprawiamy, że sport jest dostępny dla wszystkich”, deklarowała marka, która chce, by biegacze mogli skupić się „na przyjemności z ruchu, a nie na budżecie”. Ta strategia brzmi szczególnie mocno w bieganiu, gdzie rachunek szybko rośnie przez buty, zegarek, ubrania, opłaty startowe, dojazdy i odżywianie.

Lidl nieco zmienia więc reguły gry. Hyundai może szukać swojego miejsca wokół mobilności i progresu. Harmonie Mutuelle wokół zdrowia. Barilla wokół jedzenia. Lenor wokół codzienności. Lidl wchodzi wprost na terytorium producentów sprzętu. Kwestia wiarygodności robi się jeszcze ciekawsza. Od jakiego momentu marka, która nie była sportowa, się nią staje? Gdy sponsoruje bieg? Gdy ma własną drużynę? Gdy produkuje buty? A może po prostu wtedy, gdy rozumie biegaczy na tyle dobrze, że zaczynają jej ufać? Wyraźnej granicy oczywiście nie ma. I może właśnie dlatego to zjawisko jest tak interesujące.

Biegacz nie potrzebuje specjalisty, tylko powodu

Biegacz nie jest bowiem tak zamknięty, jak sugeruje wizerunek fana technicznych butów. Z powodzeniem zaakceptuje markę z zewnątrz. Prosi tylko, by nie wchodziła z buciorami. Maratończyk niekoniecznie oczekuje od ubezpieczyciela wyjaśnień, jak przebiec maraton. Chętnie jednak wysłucha, co ma do powiedzenia o profilaktyce i zdrowiu. Nie oczekuje od producenta aut, że nauczy go robić interwały. Ale pomoc w przygotowaniu pierwszego startu czy dojeździe na zawody może go zainteresować. Nigdy nie poprosi proszku do prania o radę w kwestii tempa. Może za to uznać za zabawne, a nawet użyteczne, że ktoś myśli o jego koszulce po 30 kilometrach. Wiarygodność nie musi więc wynikać ze sportowego DNA. Zdaje się raczej budować na umiejętności zrozumienia codziennej rzeczywistości.

A codzienność biegacza jest szeroka. Jest start, owszem, ale też pobudki o 6 rano, wybiegania w deszczu, kilometry połknięte w samotności, treningi z przyjaciółmi, posiłki przed zawodami, dojazdy na imprezy, regeneracja, pranie, zdjęcia, niekończące się dyskusje o butach, a czasem już zapis na kolejny bieg, zanim człowiek dojdzie do siebie po poprzednim. To właśnie tę przestrzeń marki pożądają. Bieganie to już nie tylko sport. Stało się stylem życia na tyle ważnym, że firmy z niemal każdej branży mogą znaleźć w nim historię do opowiedzenia. Ale odbiorca nie ma obowiązku jej słuchać. I tu leży prawdziwa granica. Do peletonu może wejść każdy. Nikt nie może za biegaczy zdecydować, że ma w nim swoje miejsce.

Marki sportowe oczywiście zachowają przewagę, gdy przyjdzie mówić o butach, odzieży czy wynikach. Znają biegaczy, ich potrzeby i obsesje od dziesięcioleci. Ale nie są już jedyne, które mogą opowiadać historię wokół biegania. Ubezpieczyciel może mówić o zdrowiu. Samochód o mobilności i progresie. Marka spożywcza o odżywianiu. Operator o łączności i dzieleniu się. Proszek do prania o codzienności. Sieć taka jak Lidl może nawet mówić wprost o sprzęcie. Bieganie urosło na tyle, by pomieścić całe to towarzystwo. Zostaje pytanie, kto zdoła w nim zostać. Bo w gruncie rzeczy biegacze może wcale nie chcą, by marki były sportowe. Chcą przede wszystkim, by nie udawały, że ich znają.