Distance, de Lyon a Tóquio, a trajetória singular de uma marca de running

Quando a Distance nasceu em Lyon, em 2018, a ambição de Guillaume Pontier e do seu sócio Xavier Tahar era clara: reinventar a experiência do retalho de running com um toque de modernidade, curadoria e legitimidade. «A nossa constatação era simples: não havia um retalhista descontraído, de nova geração», começa por explicar o cofundador. «Tirámos o pó a este desporto, sem inventar nada». O concept store rapidamente se afirmou como uma loja e um site de referência, assentes num conceito global que cruza modernidade, comunicação e design, tanto nos produtos como nos espaços de venda.

Uma história de paixão

Por trás deste sucesso está, antes de tudo, uma história pessoal, intimamente ligada às raízes de Guillaume Pontier, construídas no atletismo. Na verdade, é também uma história de família e paixão. Com o pai, Jean-François Pontier, treinador de referência do meio-fundo na Federação Francesa de Atletismo, o avô, antigo presidente do Stade Clermontois, secção do Clermont Auvergne Athlétisme, e o irmão, Anthony Pontier, várias vezes selecionado para as seleções jovens francesas, a corrida faz parte do ADN do empresário. O seu sócio, Xavier Tahar também é um corredor empenhado, depois de uma carreira na indústria. Juntos, deram forma ao projeto, criando um espaço singular onde performance, estética e comunidade se cruzam.

Enquanto corredor, o empresário não se revia na forma como se consumia. «Achava que só havia grandes lojas ou lojas mais pequenas, mas sem grande experiência, onde os produtos não eram devidamente valorizados», observa o também corredor. Ao mesmo tempo, o apaixonado percebeu a chegada de um running mais afirmado e mais ligado às tendências, sobretudo com o aparecimento de marcas atípicas como a Satisfy ou a District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

Cruzar moda e performance

A ideia era criar um ponto de encontro à sua imagem, «for all runners», com uma equipa de especialistas. «Na nossa modalidade há atletas de alto nível, mas também pessoas comuns. Queremos chegar a toda a gente, do principiante ao semiprofissional, passando pelo tipo da semana da moda», explica o especialista. Nascida da paixão pelo atletismo e pela moda, a Distance cruzou as duas áreas com ousadia, seguindo uma abordagem singular e exigente. Não é uma loja lifestyle que vende artigos de corrida, mas sim um operador especializado que reinventa os códigos da modalidade.

A palavra de ordem: autenticidade. Por isso, os parceiros presentes nas lojas são criteriosamente selecionados com base numa pergunta simples. «Perguntamo-nos sempre: usaríamos esta marca para ir correr? No caso das mais conhecidas, como a Nike ou a Adidas, tentamos ter acesso a produtos originais, com cores menos comercializadas, que possam eventualmente ser usados no dia a dia», detalha o responsável.

A seleção minuciosa dos produtos é parte integrante da estratégia. É-lhe dedicado muito tempo. A Distance foi, aliás, uma das primeiras lojas na Europa a distribuir Satisfy ou Maurten. Encontrar novas marcas é uma busca constante.

A nossa força está em descobrir a próxima pérola, o artigo de nicho. Estamos atentos às jovens marcas de desporto que nos dizem alguma coisa, e não às marcas de moda que tentam fazer running

Colaborações com as maiores marcas

Há três anos, a Distance tornou-se a primeira loja especializada a assinar com a marca internacional de equipamento On. A Saucony seguiu-lhe o exemplo no verão de 2025. A Nike virá em julho, com uma colaboração para um modelo exclusivo. Em setembro será a vez da Asics. Uma sequência natural de sonhos concretizados. «As marcas vieram ter connosco, não as pressionámos», sorri o responsável. Primeiro identificada como um retalhista trendy, por vezes contra a sua vontade, a empresa quer agora afirmar-se mais no lado especializado da performance, no «core running».

O nosso público é corredor. É isso que nem sempre é compreendido: até os nossos clientes ligados à moda são corredores, compram para a sua prática. A nossa força está em conseguir juntar todos estes apaixonados na loja ou nos nossos eventos».

Este reposicionamento começa pela renovação da loja parisiense. O betão e a neutralidade ficam para trás, dando lugar à madeira, a outro design e a uma organização repensada. O novo ambiente, mais acolhedor e intemporal, deixa clara a vontade de se afirmar como uma marca de pleno direito, com uma abordagem diferente. «O nosso conceito de white box, muito depurado, entre betão e néons, foi muito copiado. Quem nos descobre agora pensa que todas as lojas de running são assim e nem sempre sabe que fomos nós a lançar a tendência. Agora estamos a lançar outra», conta Romain Sabatier, diretor-geral.

A Distance à conquista do mundo

Da implantação em Lyon nasceu rapidamente uma perspetiva mais ampla: levar o ADN da Distance para lá das fronteiras francesas. Paris abriu um ano depois, em junho de 2019, no coração do elegante bairro do Marais. O sucesso chegou, as inaugurações sucederam-se e o conceito começou a ser exportado internacionalmente: Iten em 2021, Copenhaga em 2023… A mais recente foi Tóquio, em março de 2026. Osaka seguirá em abril de 2026. «Não queremos necessariamente crescer mais em França. Temos uma visão verdadeiramente internacional», resume Guillaume Pontier, sem excluir a possibilidade de uma instalação na Coreia do Sul, em Itália, nos Estados Unidos ou, quem sabe, em Inglaterra.

A entrada no Japão representa um novo terreno de experimentação. «Lá encontramos o estado do mercado que tínhamos em França há sete ou oito anos. Participámos na construção desse movimento e, no Japão, estão um passo atrás nesse aspeto: ainda não houve essa explosão. Estão reunidas todas as condições para nos instalarmos», destaca Romain Sabatier. A comunidade de corredores de Tóquio é «microscópica por enquanto», acrescenta, com a vontade de contribuir para democratizar a prática no país do Sol Nascente. O objetivo é que a loja se torne um ponto de encontro em torno desta cultura, sempre com a mesma identidade.

A vontade de agregar ficou evidente logo na abertura. Quatrocentos curiosos entraram no espaço para a inauguração. Um entusiasmo que confirma que a Distance era aguardada e, sobretudo, já conhecida. «Quando pensamos no lançamento do projeto em Lyon, em 2018, esta aventura no Japão parece bastante louca», congratula-se o diretor-geral.

A apresentação da marca própria

Para lá da expansão geográfica, a empresa abre agora um novo capítulo do seu desenvolvimento: a criação de uma linha de produtos próprios. A vertente de retalho, contudo, não perderá o seu espaço. Fáceis de comprar e usar, disponíveis e renovadas em várias cores ao longo das estações, as meias Distance tornaram-se best-sellers desde o início. Na mesma linha, uma t-shirt chegará esta primavera, seguida por algumas peças por ano. O feedback dos clientes e da equipa de atletas permitirá desenvolver os produtos ao longo das coleções. «Vamos desenvolver artigos técnicos e de alto desempenho, que tenham a nossa cara. A marca Distance não vai sobrepor-se ao resto; vamos manter as duas vertentes, que são a nossa força», confirma Guillaume Pontier.

Também os eventos são parte integrante da aventura e contribuíram muito para construir a reputação da empresa. Por trás deles está a vontade de modernizar, à sua escala, um universo por vezes algo envelhecido.

A nossa força? Há sempre alguma coisa a acontecer connosco, quer venha comprar, quer não, ou simplesmente cumprimentar vendedores que se tornaram familiares. Somos um verdadeiro ponto de encontro para ligar as pessoas».

Da Cat Race, que transformou os códigos de um desfile de moda numa passerelle desportiva, ao Rob it to get it, em que era preciso apanhar Méba-Mickaël Zézé para tentar roubar um produto da loja, passando pelo Outlaw Runners, para correr e ser fotografado pelos radares, estas iniciativas, que esbatem as fronteiras entre cultura, arte e desporto, elevaram a empresa ao estatuto de entidade singular.

Uma equipa de atletas e embaixadores

«Para nós, ser uma marca é ter atletas. É indispensável para sermos credíveis», insistem os apaixonados, assumindo que querem seguir na direção oposta à dos influenciadores. A Distance apoia três grupos de atletas e embaixadores de vários perfis, liderados pela equipa de competição patrocinada pela On, Oakley, Maurten e Compressport. O objetivo é descobrir jovens talentos e ajudá-los a estruturar-se, afirmar-se e ganhar notoriedade, num espírito de coesão de grupo. As duas contratações mais recentes, dois recém-coroado campeões mundiais universitários de corta-mato, impressionaram particularmente. Clara Entresangle, que acaba de igualar o recorde francês sub-23 dos 10 km de estrada, com 31'45, e Oscar Thebaud vão merecer atenção redobrada. Estágios, equipamento, fotografias, vídeos e dorsais permitem criar as melhores condições para ambos.

«A influência atrai, porque as pessoas em causa têm muitos seguidores nas redes sociais. Mas criar conteúdo não é o trabalho de um atleta», afirma Guillaume Pontier. Esta escolha foi recentemente personificada por Timothée Bommier, apoiado pela marca na edição deste ano da Maratona de Paris. Primeiro francês da prova há dez anos e várias vezes campeão francês de corta-mato, estrada, trail e pista no escalão de masters, não tem uma única rede social… O especialista segue assim na contramão das tendências atuais. O desempenho conta tanto como o lado humano na escolha dos perfis. «A Nike tem os melhores atletas do mundo; nós temos os melhores atletas para nos representarem», brinca o cofundador, que quer reforçar ainda mais o apoio aos seus atletas e, quem sabe, tornar-se patrocinador de clubes de atletismo.

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