Il running, nuovo campo da gioco dei brand che non vengono dallo sport

C’è stato un tempo in cui, per parlare ai runner, bisognava almeno sapere cos’è la velocità aerobica massima. Oggi a volte basta vendere pasta, auto o detersivo. Nei villaggi delle gare il paesaggio è cambiato a una velocità pazzesca. Tra due marchi tecnici storici si incontra ormai una mutua, una casa automobilistica, un marchio per l’igiene personale o un’insegna della grande distribuzione. L’ultimo esempio in ordine di tempo è Lidl, che non si limita più a mettere il logo attorno allo sport e con CRIVIT sviluppa una vera gamma di attrezzatura, fino a una scarpa da running con piastra in carbonio. Il running è diventato un campo da gioco così attraente che anche i brand che non hanno mai prodotto nulla per correre vogliono la loro fetta di gruppo.

Il fenomeno dice qualcosa di più profondo di una semplice moltiplicazione di sponsor. La corsa ha cambiato scala. Mette insieme milioni di praticanti, eventi che fanno il tutto esaurito, community attivissime su Strava e sui social e un pubblico che ovviamente non vive solo nelle ore passate a correre. Il runner mangia, si sposta, lavora, viaggia, usa lo smartphone, si prende cura della salute e lava i vestiti. Per un’azienda, altrettante porte d’ingresso possibili. Resta da capire se i runner hanno voglia di aprirle.

Il running è diventato un territorio

Nel villaggio di una maratona la scena sarebbe quasi assurda se non fosse diventata così normale. Accanto alle scarpe in carbonio e ai gel energetici, una mutua spiega come muoversi di più, una casa automobilistica parla di progressione, un marchio di pasta racconta la nutrizione e un detersivo promette vestiti freschi dopo lo sforzo. Perfino il dentifricio ha trovato il suo posto. Alla HOKA Semi-Marathon de Paris, Colgate si è così aggiunta ai numerosi partner dell’evento, mentre Lenor si è piazzata attorno a un argomento tanto semplice quanto quotidiano per i runner: dopo aver sudato per 21,097 chilometri, la maglia va pur lavata.

Questa presenza non è necessariamente artificiale. Racconta piuttosto come il running sia uscito dai confini strettamente sportivi. Correre non è più solo questione di scarpe e cronometro. Per gran parte dei praticanti è diventato uno stile di vita, un modo per tenersi in forma, conoscere gente, viaggiare o semplicemente darsi un obiettivo. Un’azienda può quindi avere qualcosa da raccontare senza produrre un’intersuola o un orologio GPS.

I runner corrispondono perfettamente ai consumatori a cui puntiamo con la nostra gamma elettrica.

Harmonie Mutuelle ha costruito il suo discorso su questa logica. Il marchio rivendica oggi oltre 500 eventi di running e camminata sostenuti e fa dell’attività fisica uno strumento di prevenzione. « La promozione dell’attività fisica tra i nostri iscritti e le aziende clienti è al centro degli assi strategici definiti dalla mutua in materia di prevenzione », spiegava Catherine Touvrey, direttrice generale di Harmonie Mutuelle. La corsa diventa così un’estensione abbastanza naturale del suo mestiere. Il marchio non pretende di essere un produttore di articoli sportivi. Viene a parlare di un tema su cui ha già una legittimità, la salute. È probabilmente il primo segreto di questi nuovi attori. Non hanno bisogno di copiare i brand sportivi. Devono trovare una ragione tutta loro per esserci.

Hyundai, ovvero come imparare a parlare ai runner

Il caso Hyundai è ancora più rivelatore. Un’auto e una maratona, a prima vista, non hanno molto da dirsi. Eppure il costruttore è ormai una presenza fissa nel calendario francese. Nel 2026 Hyundai è tra l’altro partner della Marathon de Paris e porta avanti il programma « Run to Progress », che accompagna i praticanti con piani di allenamento, contenuti, esperienze in gara e vari dispositivi pensati per chi si avvicina alla corsa. Il costruttore non cerca di trasformare un’auto in un accessorio da running. Punta piuttosto a inserirsi nei momenti che circondano la pratica. La progressione, gli spostamenti, le prime gare, i grandi obiettivi. Nel 2024, Lionel French Keogh, allora presidente di Hyundai Motor France, assumeva del resto in modo molto chiaro la logica commerciale dietro l’investimento. « I runner corrispondono perfettamente ai consumatori a cui puntiamo con la nostra gamma elettrica », confidava, citando in particolare la loro sensibilità all’ambiente e all’eco-mobilità.

Due anni dopo, il discorso si è avvicinato ancora di più alla pratica. « Accompagnare ogni runner, a ogni tappa, in tutte le sue prime volte » riassume ora l’ambizione dichiarata da Clémentine Antunes, direttrice marketing e comunicazione di Hyundai Motor France. Il marchio si è affiancato a Stéphane Diagana e, nel 2026, a Laure Manaudou per accompagnare i « first-timers ». Il cambio è piuttosto significativo. Hyundai non cerca più soltanto di farsi vedere dai runner. Cerca di entrare nella loro storia di runner. Primi 10 km, prima mezza, prima maratona. Il marchio continua a non fabbricare scarpe, ma ormai conosce abbastanza i codici del gruppo da raccontare qualcosa di diverso da una semplice operazione di sponsorizzazione. E lo stesso principio può funzionare con attori molto più lontani dallo sport.

Perfino un detersivo può trovare il suo chilometro

Lenor, dal canto suo, ha scelto un angolo che sembra fin troppo ovvio per essere sbagliato. I runner sudano. I vestiti vanno lavati. Perché non partire da lì? Il marchio si è così associato alla Mezza di Parigi attorno alla freschezza dei capi dopo lo sforzo, con un’attivazione pensata per i partecipanti. Niente performance, recupero o record del mondo. Lenor si interessa a quello che succede quando la medaglia è al collo e le scarpe sono già nel borsone. Colgate, per parte sua, è entrata da un’altra porta, quella della salute orale e dell’inclusione, mentre Barilla sviluppa la propria presenza nel mondo dello sport attorno alla nutrizione e alle sfide su Strava. Orange, invece, aveva puntato sull’emozione con il Marathon Pour Tous di Parigi 2024, di cui l’operatore era partner ufficiale. Il telefono quasi spariva dal discorso a favore di ciò che il marchio sa fare: connettere le persone, condividere un’esperienza e prolungare un’emozione.

Questi esempi hanno un punto in comune. Nessuno chiede ai runner di credere che il marchio sia diventato all’improvviso un’azienda sportiva. Il detersivo resta detersivo. Il dentifricio resta dentifricio. La pasta resta pasta. L’auto resta un’auto. Ma ognuno prova a trovare una situazione in cui il proprio prodotto o il proprio know-how abbia senso per chi corre. Il problema nasce quando questa coerenza sparisce. I runner conoscono il loro mondo e, soprattutto, sono ormai molto sollecitati. Una campagna può essere bella, un influencer può indossare la maglietta giusta e un arco gonfiabile può essere gigantesco… non basta necessariamente a creare attaccamento. In un ambiente in cui i praticanti passano a volte mesi a preparare una gara, la differenza tra un marchio che capisce la loro quotidianità e uno che viene solo a cercare visibilità salta presto all’occhio.

Lidl vuole ora entrare nelle scarpe

L’arrivo di Lidl aggiunge invece una sfumatura a questa storia. Con CRIVIT, l’insegna non vuole più solo parlare agli sportivi, vuole vendere loro direttamente l’attrezzatura. E non solo prodotti per una pratica occasionale. La gamma running comprende tra l’altro una scarpa con piastra in carbonio a 59,99 euro sul sito francese di Lidl, mentre alcuni modelli concorrenti superano largamente i 200 euro. Il discorso di CRIVIT poggia proprio su questa idea di accessibilità. « Rendiamo lo sport accessibile a tutti », affermava il marchio, che dice di voler permettere ai praticanti di concentrarsi « sul piacere di muoversi e non sul budget ». Una strategia che ha un peso particolare in un running dove il conto sale in fretta tra scarpe, orologio, abbigliamento, iscrizioni alle gare, trasferte e nutrizione.

Lidl cambia quindi un po’ le regole del gioco. Hyundai può cercare il suo posto attorno alla mobilità e alla progressione. Harmonie Mutuelle attorno alla salute. Barilla all’alimentazione. Lenor alla quotidianità. Lidl, invece, va a occupare direttamente il campo dei produttori di attrezzatura. La questione della legittimità diventa ancora più interessante. Da quando un marchio che non era sportivo lo diventa? Quando sponsorizza una gara? Quando ha una squadra? Quando produce scarpe? O semplicemente quando capisce così bene i praticanti da farsi accordare la loro fiducia? Un confine netto, ovviamente, non esiste. Ed è forse proprio questo a rendere il fenomeno così interessante.

Il runner non chiede per forza uno specialista, ma una ragione

Perché il runner non è così chiuso come l’immagine dell’appassionato di scarpe tech potrebbe far pensare. Può benissimo accettare un marchio che viene da altrove. Gli chiede solo di non arrivare a gamba tesa. Un maratoneta non si aspetta necessariamente che una mutua gli spieghi come correre una maratona. Può invece ascoltare cosa ha da dire su prevenzione e salute. Non si aspetta che una casa automobilistica gli insegni a fare le ripetute. Ma può interessargli un aiuto per preparare la prima gara o raggiungere un evento. Non chiederà mai a un detersivo come gestire il passo. Può invece trovare divertente, perfino utile, che pensi alla sua maglia dopo 30 chilometri. La legittimità non nasce quindi per forza dal DNA sportivo. Sembra costruirsi piuttosto sulla capacità di capire una realtà quotidiana.

E la quotidianità di un runner è vasta. C’è la partenza, certo, ma anche le sveglie alle 6, le uscite sotto la pioggia, i chilometri macinati da soli, gli allenamenti in compagnia, i pasti prima di una gara, i viaggi verso le competizioni, il recupero, le lavatrici, le foto, le discussioni infinite sulle scarpe e già, a volte, l’iscrizione alla gara successiva prima ancora di aver recuperato dalla precedente. È proprio questo lo spazio che i marchi si contendono. Il running non è più soltanto uno sport. È diventato uno stile di vita abbastanza importante perché aziende di quasi tutti i settori vi trovino una storia da raccontare. Ma il pubblico non è obbligato ad ascoltarla. Ed è lì, alla fine, il vero limite. Tutti possono entrare nel gruppo. Nessuno può decidere al posto dei runner che quello sia il suo posto.

I marchi sportivi manterranno ovviamente un vantaggio quando si tratterà di scarpe, abbigliamento tecnico o performance. Conoscono i praticanti, i loro bisogni e le loro fissazioni da decenni. Ma non sono più i soli a poter raccontare una storia attorno alla corsa. Una mutua può parlare di salute. Un’auto, di mobilità e progressione. Un marchio alimentare, di nutrizione. Un operatore, di connessione e condivisione. Un detersivo, di quotidianità. Un’insegna come Lidl può perfino parlare direttamente di attrezzatura. Il running è cresciuto abbastanza da accogliere tutti. Resta da vedere chi saprà rimanerci. Perché in fondo i runner forse non chiedono ai marchi di essere sportivi. Chiedono soprattutto di non far finta di conoscerli.