Distance, da Lione a Tokyo: la traiettoria di un protagonista sui generis del running

Quando Distance nasce a Lione nel 2018, l’ambizione di Guillaume Pontier e del suo socio Xavier Tahar è chiara: reinventare l’esperienza del retail running con un tocco di modernità, ricerca e autorevolezza. «La nostra constatazione era che non esistesse un retailer un po’ cool, di nuova generazione», esordisce il cofondatore. «Abbiamo svecchiato questo sport, senza inventare nulla». Il concept store si è rapidamente imposto come punto vendita e sito di e-commerce di riferimento, grazie a un progetto complessivo che unisce modernità, comunicazione e cura del design, dai prodotti agli spazi di vendita.

Una storia di passione

Dietro questo successo c’è soprattutto una storia personale, legata a doppio filo alle radici di Guillaume Pontier, nell’atletica. Anzi, è una storia di famiglia e di passione. Suo padre Jean-François Pontier, allenatore di riferimento del mezzofondo nella Federazione francese di atletica, suo nonno, ex presidente dello Stade Clermontois, sezione del Clermont Auvergne Athlétisme, e suo fratello Anthony Pontier, più volte convocato nelle selezioni giovanili francesi, hanno fatto della corsa una parte del DNA del dirigente. Anche il socio Xavier Tahar è un runner appassionato, con un passato professionale nell’industria. Insieme danno forma al loro progetto, creando un luogo speciale in cui performance, estetica e comunità si incontrano.

Da runner, l’imprenditore non si riconosceva nel modo in cui si consumava il running. «Mi sembrava che ci fossero solo grandi negozi oppure piccoli punti vendita, ma senza una vera esperienza, dove i prodotti non erano valorizzati», osserva colui che è anche un atleta. Allo stesso tempo, aveva intuito l’arrivo di un running più deciso e più cool, anche grazie all’ingresso di brand fuori dagli schemi come Satisfy o District Vision.

© Emma Bert / Marathons.com

Unire moda e performance

L’idea era creare un luogo d’incontro a loro immagine, «for all runners», con un team di esperti. «Nella nostra disciplina ci sono atleti di alto livello, ma anche persone comuni. Vogliamo parlare a tutti, dal principiante al semiprofessionista, passando per il ragazzo della fashion week», spiega lo specialista. Nata dalla passione per l’atletica e per la moda, Distance ha unito con audacia i due mondi attraverso un approccio originale e ricercato. Non è un negozio lifestyle che propone articoli per la corsa, ma un operatore specializzato che ne reinventa i codici.

La parola d’ordine è autenticità. In quest’ottica, i partner presenti sugli scaffali vengono scelti con una domanda molto semplice. «Ci chiediamo sempre: indosseremmo questo brand per andare a correre? Per i marchi più noti, come Nike o Adidas, cerchiamo di accedere a prodotti originali, con colori meno diffusi e potenzialmente utilizzabili anche nella vita di tutti i giorni», spiega il responsabile.

La selezione meticolosa dei prodotti è parte integrante della strategia. A questo processo viene dedicato molto tempo. Distance è stato infatti tra i primi retailer in Europa a distribuire Satisfy o Maurten. Scoprire nuovi nomi è una ricerca continua.

La nostra forza è scovare la nuova perla, l’articolo di nicchia. Siamo sempre alla ricerca di giovani brand sportivi che sentiamo vicini, non di marchi di moda che provano a fare running

Collaborazioni con i grandi brand

Tre anni fa Distance è stato il primo negozio specializzato a siglare un accordo con il brand internazionale On. Saucony ha seguito l’esempio nell’estate 2025. A luglio toccherà a Nike, con una collaborazione per una scarpa esclusiva. A settembre sarà la volta di Asics. Una successione naturale, con sogni che diventano realtà. «Sono stati i brand a venire da noi, non abbiamo dovuto convincerli», sorride il gestore. Inizialmente riconosciuto come retailer di tendenza, talvolta suo malgrado, il negozio vuole ora spostarsi con maggiore decisione verso il lato tecnico della performance, il «core running».

Il nostro pubblico è fatto di runner. È questo che non sempre viene capito: anche i nostri clienti appassionati di moda corrono, acquistano per la loro pratica. La nostra forza è riuscire a riunire tutti questi appassionati nel negozio o durante i nostri eventi».

Il riposizionamento passa innanzitutto dalla ristrutturazione del punto vendita parigino. Il cemento e la neutralità hanno lasciato spazio al legno, a un nuovo design e a una disposizione ripensata. L’atmosfera, più calda e senza tempo, esprime chiaramente la volontà di affermarsi come brand a tutti gli effetti, con un approccio diverso. «Il nostro stile white box, molto essenziale, tra cemento e neon, è stato copiato parecchio. Chi ci scopre oggi pensa che tutti i negozi di running siano così e non sa necessariamente che siamo stati noi a lanciare questa tendenza. Ora ne stiamo lanciando un’altra», racconta Romain Sabatier, direttore generale.

Distance alla conquista del mondo

Dalla sede di Lione è nata rapidamente una prospettiva più ampia: portare il DNA di Distance oltre i confini francesi. Un anno dopo, nel giugno 2019, ha aperto Parigi, nel cuore dell’elegante quartiere del Marais. Il successo non si è fatto attendere, le inaugurazioni si sono susseguite e il concept è approdato all’estero: Iten nel 2021, Copenaghen nel 2023… L’ultima apertura è quella di Tokyo, nel marzo 2026. Osaka seguirà nell’aprile 2026. «Non vogliamo necessariamente svilupparci di più in Francia. Abbiamo una visione davvero internazionale», riassume Guillaume Pontier, senza escludere la possibilità di approdare in Corea del Sud, Italia, Stati Uniti o magari Inghilterra.

La presenza in Giappone rappresenta un nuovo terreno di sperimentazione. «Là ritroviamo la situazione del mercato francese di sette o otto anni fa. Abbiamo contribuito a costruire questo movimento e in Giappone sono un passo indietro: non c’è ancora stata questa esplosione. Ci sono tutte le condizioni per insediarci», sottolinea Romain Sabatier. La comunità dei runner di Tokyo è «per ora microscopica», aggiunge, con la volontà di contribuire a rendere più accessibile la pratica nel Paese del Sol Levante. L’obiettivo è far diventare il negozio un punto di riferimento per questa cultura, mantenendo sempre la stessa impronta.

La volontà di creare una comunità si è manifestata fin dall’apertura. Quattrocento curiosi si sono riversati nello spazio per l’inaugurazione. Un entusiasmo che conferma quanto Distance fosse atteso e, soprattutto, già conosciuto. «Ripensando al lancio del progetto a Lione nel 2018, questa avventura in Giappone sembra piuttosto folle», festeggia il direttore generale.

La nascita di un brand proprietario

Oltre all’espansione geografica, l’insegna apre ora un nuovo capitolo del proprio sviluppo: la creazione di una linea di prodotti proprietari. Il retail, però, non perderà il suo ruolo. Facili da acquistare e da indossare, declinate e rinnovate in numerosi colori stagione dopo stagione, le calze Distance sono diventate un bestseller fin dagli esordi. In continuità con questo percorso, questa primavera arriverà una T-shirt, seguita da alcuni nuovi capi ogni anno. I feedback dei clienti e del team di atleti permetteranno di ampliare l’offerta collezione dopo collezione. «Svilupperemo articoli tecnici e performanti, che ci rispecchiano. Il brand Distance non prenderà il sopravvento sul resto: manterremo entrambe le attività, perché è questa la nostra forza», conferma Guillaume Pontier.

Anche gli eventi sono parte integrante dell’avventura e hanno contribuito in modo decisivo a costruire la loro reputazione. Alla base c’è la volontà di rinnovare, nella loro misura, un mondo a volte un po’ datato.

La nostra forza? Da noi succede sempre qualcosa, che si venga per comprare oppure no, o semplicemente per salutare venditori ormai diventati familiari. È un vero punto di riferimento per mettere in contatto le persone».

Dalla Cat Race, che ha trasformato i codici della sfilata di moda in una passerella sportiva, al Rob it to get it , in cui bisognava seminare Méba-Mickaël Zézé per provare a rubare un prodotto dal negozio, passando per Outlaw Runners, per correre e farsi immortalare dai radar, queste iniziative che confondono i confini tra cultura, arte e sport hanno proiettato l’azienda tra le realtà più originali del settore.

Un team di atleti e ambassador

«Per noi essere un brand significa avere degli atleti. È indispensabile per essere credibili», insistono i due appassionati, che scelgono consapevolmente di andare controcorrente rispetto agli influencer. Distance sostiene tre diverse formazioni di atleti e ambassador, con in cima il racing team supportato da On, Oakley, Maurten e Compressport. L’obiettivo è scoprire giovani talenti e aiutarli a strutturarsi, emergere e farsi conoscere, in uno spirito di coesione. Le due reclute più recenti, entrambe fresche campionesse del mondo universitarie di cross, hanno impressionato in modo particolare. Clara Entresangle, che ha appena eguagliato il record francese under 23 dei 10 km su strada in 31’45, e Oscar Thebaud saranno da seguire con attenzione. Stage, fornitura di diversi prodotti, foto, video e pettorali permettono di metterli nelle condizioni migliori.

«L’influenza attira, perché le persone coinvolte hanno molti follower sui social. Ma creare contenuti non è il lavoro di un atleta», afferma Guillaume Pontier. Questa scelta è stata incarnata di recente da Timothée Bommier, sostenuto dal brand per la Maratona di Parigi di quest’anno. Primo francese al traguardo della gara dieci anni fa e più volte campione nazionale di cross, strada, trail e pista nella categoria master, non ha nemmeno un profilo social… Lo specialista si pone così in controtendenza rispetto alle mode attuali. Nella scelta dei profili, l’aspetto umano conta quanto la performance. «Nike ha i migliori atleti del mondo; noi abbiamo i migliori atleti che possono rappresentarci», scherza il cofondatore, che vuole rafforzare ulteriormente il gruppo dei suoi atleti e, chissà, magari diventare sponsor di società di atletica.

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