Hardlopen, de nieuwe speeltuin van merken die niet uit de sport komen

Er was een tijd dat je minstens moest weten wat VO2max was om lopers aan te spreken. Tegenwoordig volstaat het soms om pasta, auto’s of wasmiddel te verkopen. Op de expo’s is het landschap in razend tempo veranderd. Tussen twee historische sportmerken door kom je nu een zorgverzekeraar tegen, een autofabrikant, een hygiënemerk of een supermarktketen. Het laatste voorbeeld heet Lidl, dat zijn logo niet langer alleen rond de sport plakt maar met CRIVIT een volwaardige collectie uitrusting ontwikkelt, tot en met een hardloopschoen met koolstofplaat. Hardlopen is zo’n aantrekkelijk speelveld geworden dat zelfs merken die nog nooit iets hebben gemaakt om in te rennen er nu hun deel van het peloton willen.

Het fenomeen zegt iets diepers dan een optelsom van sponsors. Hardlopen heeft een andere schaal gekregen. Miljoenen beoefenaars, evenementen die volgeboekt raken, bijzonder actieve communities op Strava en sociale media, en een publiek dat uiteraard niet alleen bestaat tijdens de paar uur dat het loopt. De loper eet, verplaatst zich, werkt, reist, gebruikt zijn telefoon, zorgt voor zijn gezondheid en wast zijn kleren. Voor een bedrijf zijn dat evenzoveel mogelijke ingangen. Blijft de vraag of lopers die deuren wel open willen zetten.

Hardlopen is een terrein geworden voor merken

Op een marathonexpo zou de scène bijna absurd zijn als ze niet zo gewoon was geworden. Naast koolstofschoenen en energiegels legt een zorgverzekeraar uit hoe je meer kunt bewegen, praat een autofabrikant over progressie, begint een pastamerk over voeding en belooft een wasmiddel dat je kleren fris blijven na de inspanning. Zelfs tandpasta heeft zijn plek gevonden. Bij de HOKA Semi-Marathon de Paris sloot Colgate aan bij de vele partners van het evenement, terwijl Lenor zich nestelde rond een argument dat voor lopers even simpel als alledaags is: na 21,097 kilometer zweten moet je shirt echt de wasmachine in.

Die aanwezigheid hoeft helemaal niet kunstmatig te zijn. Ze laat vooral zien hoe hardlopen buiten de strikte grenzen van de sport is getreden. Lopen draait niet meer alleen om schoenen en stopwatch. Voor veel beoefenaars is het een levensstijl geworden, een manier om fit te blijven, mensen te ontmoeten, te reizen of gewoon een doel te hebben. Een bedrijf kan dus iets te vertellen hebben zonder ooit een tussenzool of gps-horloge te maken.

De groep hardlopers komt perfect overeen met de consumenten die we met ons elektrische gamma willen bereiken.

Harmonie Mutuelle bouwde zijn verhaal op die logica. Het merk zegt inmiddels meer dan 500 loop- en wandelevenementen te steunen en maakt van sporten een preventiemiddel. “Het bevorderen van lichaamsbeweging bij onze leden en klantbedrijven vormt de kern van de strategische speerpunten die de verzekeraar op het gebied van preventie heeft vastgesteld”, legde Catherine Touvrey, algemeen directeur van Harmonie Mutuelle, uit. Hardlopen wordt zo een vrij logische verlenging van het eigen vak. Het merk doet niet alsof het een sportmerk is. Het komt praten over een onderwerp waarop het al geloofwaardig is: gezondheid. Dat is waarschijnlijk het eerste geheim van deze nieuwkomers. Ze hoeven sportmerken niet te kopiëren. Ze moeten hun eigen reden vinden om er te zijn.

Hyundai, of hoe je leert met lopers te praten

Het geval Hyundai is nog veelzeggender. Een auto en een marathon hebben op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken. Toch is de fabrikant een vaste waarde op de Franse wedstrijdkalender geworden. In 2026 is Hyundai onder meer partner van de Marathon de Paris en zet het zijn programma “Run to Progress” voort, dat lopers begeleidt met trainingsschema’s, content, belevenissen op de wedstrijden en allerlei initiatieven voor wie net met hardlopen begint. De fabrikant probeert van een auto geen loopaccessoire te maken. Hij wil vooral aanwezig zijn in de momenten rond het lopen: de progressie, de verplaatsingen, de eerste wedstrijden, de grote doelen. In 2024 liet Lionel French Keogh, toen voorzitter van Hyundai Motor France, overigens heel duidelijk doorschemeren dat er een commerciële logica achter die investering zit. “De groep hardlopers komt perfect overeen met de consumenten die we met ons elektrische gamma willen bereiken”, zei hij, waarbij hij onder meer wees op hun gevoeligheid voor milieu en eco-mobiliteit.

Twee jaar later zit de boodschap nog dichter op de praktijk. “Elke loper begeleiden, bij elke stap, bij al zijn eerste keren” vat de ambitie samen van Clémentine Antunes, marketing- en communicatiedirecteur van Hyundai Motor France. Het merk haalde onder meer Stéphane Diagana in huis en in 2026 Laure Manaudou om de “first-timers” te begeleiden. Die verschuiving zegt veel. Hyundai wil niet langer alleen gezien worden door lopers. Het wil aanwezig zijn in hun loopverhaal. Eerste 10 km, eerste halve, eerste marathon. Het merk maakt nog steeds geen schoenen, maar kent de codes van het peloton inmiddels goed genoeg om meer te vertellen dan een doorsnee sponsoractie. En dat principe kan ook werken bij spelers die veel verder van de sport af staan.

Zelfs een wasmiddel vindt zijn kilometer

Lenor koos een invalshoek die bijna te vanzelfsprekend is om slecht te zijn. Lopers zweten. Kleren moeten gewassen worden. Waarom niet daar beginnen? Het merk sloot zich zo aan bij de Semi-Marathon de Paris, met de frisheid van sportkleding na de inspanning als thema en een activatie die voor de deelnemers is bedacht. Geen woord over prestatie, herstel of wereldrecords. Lenor kijkt naar wat er gebeurt als de medaille om je nek hangt en de schoenen in de tas zijn gestopt. Colgate nam een andere ingang, die van mondgezondheid en inclusie, terwijl Barilla zijn aanwezigheid in de sportwereld uitbouwt rond voeding en Strava-challenges. Orange koos op zijn beurt voor emotie bij de Marathon Pour Tous van Parijs 2024, waarvan de telecomprovider officieel partner was. De telefoon verdween bijna uit het verhaal ten gunste van waar het merk goed in is: mensen verbinden, een ervaring delen en een emotie verlengen.

Deze voorbeelden hebben één ding gemeen. Geen enkel merk vraagt lopers te geloven dat het ineens een sportbedrijf is geworden. Wasmiddel blijft wasmiddel. Tandpasta blijft tandpasta. Pasta blijft pasta. Een auto blijft een auto. Maar elk zoekt een situatie waarin het product of de expertise zin heeft voor iemand die loopt. Het wordt problematisch zodra die samenhang verdwijnt. Lopers kennen hun wereld en worden bovendien van alle kanten benaderd. Een campagne kan er mooi uitzien, een influencer kan het juiste shirt dragen en een startboog kan gigantisch zijn… dat is nog geen garantie voor binding. In een wereld waar mensen soms maandenlang toewerken naar één wedstrijd, springt het verschil tussen een merk dat hun dagelijks leven begrijpt en een merk dat alleen zichtbaarheid komt halen snel in het oog.

Lidl wil nu ook in de schoenen stappen

De komst van Lidl voegt daar juist een nuance aan toe. Met CRIVIT wil de keten niet langer alleen sporters aanspreken, maar hun rechtstreeks uitrusting verkopen. En dan niet alleen voor af en toe een rondje. De hardloopcollectie omvat onder meer een schoen met koolstofplaat voor 59,99 euro op de Franse Lidl-site, terwijl sommige concurrerende modellen ruim boven de 200 euro uitkomen. De boodschap van CRIVIT draait precies om die toegankelijkheid. “Wij maken sport toegankelijk voor iedereen”, stelde het merk, dat zegt lopers te willen laten focussen “op het plezier van bewegen en niet op je budget”. Een strategie die extra weerklank vindt in een loopwereld waar de rekening snel oploopt met schoenen, horloge, kleding, inschrijfgelden, reiskosten en voeding.

Lidl verandert daarmee een beetje de spelregels. Hyundai kan zijn plek zoeken rond mobiliteit en progressie. Harmonie Mutuelle rond gezondheid. Barilla rond voeding. Lenor rond het dagelijks leven. Lidl betreedt daarentegen rechtstreeks het terrein van de sportmerken. De vraag naar geloofwaardigheid wordt daardoor nog interessanter. Vanaf wanneer wordt een merk dat niet sportief was dat wel? Als het een wedstrijd sponsort? Als het een eigen team heeft? Als het schoenen maakt? Of gewoon als het lopers goed genoeg begrijpt om hun vertrouwen te winnen? Een scherpe grens bestaat uiteraard niet. En misschien maakt juist dat het fenomeen zo boeiend.

De loper vraagt niet per se een specialist, wel een reden

Want de loper is minder dichtgetimmerd dan het beeld van de techschoenenfanaat doet vermoeden. Hij kan best een merk van buiten accepteren. Hij vraagt alleen dat het niet met de botte bijl komt. Een marathonloper verwacht niet per se dat een zorgverzekeraar hem uitlegt hoe je een marathon loopt. Hij kan wel luisteren naar wat die te zeggen heeft over preventie en gezondheid. Hij verwacht van een automerk niet dat het hem leert intervallen te lopen. Maar hulp bij de voorbereiding van zijn eerste wedstrijd of bij de reis naar een evenement kan hem zeker interesseren. Een wasmiddel zal hij nooit vragen hoe hij zijn tempo moet verdelen. Wel kan hij het grappig of zelfs handig vinden dat het aan zijn shirt denkt na 30 kilometer. Geloofwaardigheid komt dus niet per se voort uit sport-DNA. Ze lijkt vooral te groeien uit het begrip van een dagelijkse realiteit.

En het dagelijks leven van een loper is breed. Er is de start, natuurlijk, maar ook de wekker om 6 uur, de trainingen in de regen, de alleen weggemalen kilometers, de duurlopen met vrienden, de maaltijden voor een wedstrijd, de ritten naar de evenementen, het herstel, de wasjes, de foto’s, de eindeloze gesprekken over schoenen en soms al de inschrijving voor de volgende wedstrijd nog voor je van de vorige bent bekomen. Precies die ruimte begeren merken. Hardlopen is niet langer alleen een sport. Het is een levensstijl geworden die belangrijk genoeg is om bedrijven uit bijna alle sectoren er een verhaal in te laten vinden. Maar het publiek is niet verplicht te luisteren. Daar ligt uiteindelijk de echte grens. Iedereen kan het peloton in. Niemand kan voor de lopers bepalen dat hij er thuishoort.

Sportmerken houden uiteraard een voorsprong zodra het over schoenen, textiel of prestatie gaat. Ze kennen lopers, hun behoeften en hun obsessies al tientallen jaren. Maar ze zijn niet de enigen meer die een verhaal over hardlopen kunnen vertellen. Een zorgverzekeraar kan over gezondheid praten. Een auto over mobiliteit en progressie. Een voedingsmerk over voeding. Een provider over verbinding en delen. Een wasmiddel over het dagelijks leven. Een keten als Lidl kan nu zelfs rechtstreeks over uitrusting praten. Hardlopen is groot genoeg geworden voor al die spelers. De vraag is nu wie er blijft. Want lopers vragen merken misschien niet om sportief te zijn. Ze vragen vooral om niet te doen alsof ze hen kennen.