El running, nuevo campo de juego de las marcas que no vienen del deporte

Hubo un tiempo en que, para hablar a los corredores, había que saber al menos qué era la VAM. Hoy, a veces basta con vender pasta, coches o detergente. En las ferias del corredor, el paisaje ha cambiado a una velocidad de vértigo. Entre dos marcas deportivas de toda la vida, ahora te cruzas con una mutua, un fabricante de coches, una marca de higiene o una cadena de supermercados. El último ejemplo se llama Lidl, que ya no se conforma con poner su logo alrededor del deporte y desarrolla con CRIVIT una gama completa de equipamiento, hasta una zapatilla de running con placa de carbono. El running se ha vuelto un terreno de juego tan atractivo que incluso marcas que nunca han fabricado un solo producto para correr quieren su parte del pelotón.

El fenómeno dice algo más profundo que una simple multiplicación de patrocinadores. Correr ha cambiado de escala. Reúne a millones de practicantes, eventos que cuelgan el cartel de completo, comunidades muy activas en Strava y las redes sociales, y un público que, evidentemente, no vive solo durante las horas que pasa corriendo. El corredor come, se desplaza, trabaja, viaja, usa el móvil, cuida su salud y lava su ropa. Para una empresa, otras tantas puertas de entrada posibles. Falta saber si los corredores tienen ganas de abrirlas.

El running se ha convertido en un territorio

En la feria de un maratón, la escena tendría algo de absurdo si no se hubiera vuelto tan habitual. Junto a las zapatillas de carbono y los geles energéticos, una mutua explica cómo moverse más, un fabricante de coches habla de progresión, una marca de pasta menciona la nutrición y un detergente promete mantener la ropa fresca después del esfuerzo. Hasta el dentífrico ha encontrado su sitio. En la HOKA Semi-Marathon de Paris, Colgate se ha sumado a los numerosos socios del evento, mientras que Lenor se ha instalado en torno a un argumento tan simple como cotidiano para los corredores: después de sudar durante 21,097 kilómetros, hay que lavar la camiseta.

Esta presencia no es necesariamente artificial. Refleja más bien cómo el running ha desbordado el marco estrictamente deportivo. Correr ya no es solo cuestión de zapatillas y cronómetro. Para buena parte de los practicantes, se ha convertido en un hábito de vida, una forma de mantenerse en forma, conocer gente, viajar o simplemente ponerse un objetivo. Una empresa puede, por tanto, tener algo que contar sin fabricar una entresuela ni un reloj GPS.

Los runners encajan a la perfección con los consumidores a los que nos dirigimos con nuestra gama eléctrica.

Harmonie Mutuelle ha construido su discurso sobre esta lógica. La marca presume hoy de más de 500 eventos de running y marcha apoyados y hace de la práctica deportiva una herramienta de prevención. «La promoción de la actividad física entre nuestros afiliados y empresas clientes está en el centro de los ejes estratégicos que la mutua ha definido en materia de prevención», explicaba Catherine Touvrey, directora general de Harmonie Mutuelle. Correr pasa a ser así una extensión bastante natural de su propio oficio. La marca no pretende ser una firma de material deportivo. Viene a hablar de un tema en el que ya tiene legitimidad, la salud. Probablemente sea el primer secreto de estos nuevos actores. No necesitan copiar a las marcas deportivas. Tienen que encontrar su propia razón de estar ahí.

Hyundai, o cómo aprender a hablar a los corredores

El caso de Hyundai es aún más revelador. A primera vista, un coche y un maratón no tienen mucho que contarse. Sin embargo, el fabricante se ha convertido en un habitual del calendario francés. En 2026, Hyundai es, entre otros, socio del Marathon de Paris y continúa con su programa «Run to Progress», que acompaña a los practicantes con planes de entrenamiento, contenidos, experiencias en las carreras y distintos dispositivos para quienes se inician en el running. El fabricante no intenta convertir un coche en un accesorio para correr. Busca más bien instalarse en los momentos que rodean la práctica. La progresión, los desplazamientos, las primeras carreras, los grandes objetivos. En 2024, Lionel French Keogh, entonces presidente de Hyundai Motor France, asumía con total claridad la lógica comercial de esta inversión. «Los runners encajan a la perfección con los consumidores a los que nos dirigimos con nuestra gama eléctrica», soltaba, aludiendo en particular a su sensibilidad por el medio ambiente y la ecomovilidad.

Dos años después, el discurso se ha acercado aún más a la práctica. «Acompañar a cada runner, en cada etapa, en todas sus primeras veces» resume ahora la ambición que defiende Clémentine Antunes, directora de marketing y comunicación de Hyundai Motor France. La marca se ha rodeado de Stéphane Diagana y, en 2026, de Laure Manaudou para acompañar a los «first-timers». El cambio es bastante revelador. Hyundai ya no busca solo que los corredores lo vean. Busca estar presente en su historia como corredores. Primeros 10 km, primera media, primer maratón. La marca sigue sin fabricar zapatillas, pero ya conoce lo bastante los códigos del pelotón como para contar algo más que una simple operación de patrocinio. Y este principio puede funcionar con actores mucho más alejados del deporte.

Hasta un detergente puede encontrar su kilómetro

Lenor ha elegido un enfoque que parece demasiado evidente para ser malo. Los corredores sudan. La ropa hay que lavarla. ¿Por qué no partir de ahí? La marca se asoció así con el Semi de Paris en torno a la frescura de la ropa tras el esfuerzo, con una activación pensada para los participantes. No hace falta hablar de rendimiento, de recuperación ni de récords del mundo. A Lenor le interesa lo que pasa cuando ya tienes la medalla al cuello y las zapatillas guardadas en la bolsa. Colgate ha entrado por otra puerta, la de la salud bucodental y la inclusión, mientras que Barilla desarrolla su presencia en el mundo deportivo en torno a la nutrición y a los retos en Strava. Orange había apostado por la emoción con el Marathon Pour Tous de Paris 2024, del que el operador era socio oficial. El teléfono casi desaparecía del discurso en favor de lo que la marca sabe hacer: conectar a la gente, compartir una experiencia y prolongar una emoción.

Estos ejemplos tienen algo en común. Ninguno pide a los corredores que crean que la marca se ha vuelto de golpe una empresa deportiva. El detergente sigue siendo detergente. El dentífrico, dentífrico. La pasta, pasta. El coche, coche. Pero cada una intenta encontrar una situación en la que su producto o su saber hacer tenga sentido para alguien que corre. El problema llega cuando esa coherencia desaparece. Los corredores conocen su mundo y, sobre todo, están muy solicitados. Una campaña puede ser bonita, un influencer puede llevar la camiseta adecuada y un arco de meta puede ser gigantesco… eso no basta necesariamente para crear apego. En un entorno donde los practicantes pasan a veces varios meses preparando una carrera, la diferencia entre una marca que entiende su día a día y otra que solo viene a buscar visibilidad salta enseguida a la vista.

Lidl quiere ahora meterse en las zapatillas

La llegada de Lidl aporta, en cambio, un matiz más a esta historia. Con CRIVIT, la cadena ya no quiere solo hablar a los deportistas, quiere venderles directamente equipamiento. Y no solo productos para una práctica ocasional. La gama de running incluye una zapatilla con placa de carbono a 59,99 euros en la web francesa de Lidl, cuando algunos modelos de la competencia superan con creces los 200 euros. El discurso de CRIVIT se apoya precisamente en esa idea de accesibilidad. «Hacemos el deporte accesible para todos», afirmaba la marca, que dice querer que los practicantes se concentren «en el placer de moverse, y no en su presupuesto». Una estrategia que cobra una resonancia particular en un running donde la factura puede dispararse entre zapatillas, reloj, ropa, inscripciones, desplazamientos y nutrición.

Lidl cambia así ligeramente las reglas del juego. Hyundai puede buscar su sitio en torno a la movilidad y la progresión. Harmonie Mutuelle, en torno a la salud. Barilla, a la alimentación. Lenor, a lo cotidiano. Lidl, en cambio, ocupa directamente el terreno de las marcas de material. La cuestión de la legitimidad se vuelve entonces aún más interesante. ¿A partir de qué momento una marca que no era deportiva pasa a serlo? ¿Cuando patrocina una carrera? ¿Cuando tiene un equipo? ¿Cuando fabrica zapatillas? ¿O simplemente cuando entiende lo bastante bien a los practicantes como para que empiecen a confiar en ella? Evidentemente, no hay una frontera nítida. Y quizá sea justo eso lo que hace tan interesante el fenómeno.

El corredor no pide necesariamente un especialista, sino una razón

Porque el runner no es tan cerrado como podría hacer pensar la imagen del apasionado de las zapatillas tecnológicas. Puede aceptar perfectamente una marca venida de fuera. Solo le pide que no llegue a lo bruto. Un maratoniano no espera necesariamente que una mutua le explique cómo correr un maratón. En cambio, sí puede escuchar lo que tenga que decir sobre prevención y salud. No espera que una marca de coches le enseñe a hacer series. Pero puede interesarle una ayuda para preparar su primera carrera o para llegar a un evento. Jamás pedirá a un detergente que le explique cómo gestionar su ritmo. En cambio, puede que le resulte divertido, incluso útil, que piense en su camiseta después de 30 kilómetros. La legitimidad no viene, pues, necesariamente del ADN deportivo. Parece construirse más bien sobre la capacidad de entender una realidad cotidiana.

Y el día a día de un corredor es amplio. Está la salida, claro, pero también los madrugones a las 6, los entrenos bajo la lluvia, los kilómetros devorados en solitario, las tiradas compartidas con amigos, las comidas previas a una carrera, los viajes a las pruebas, la recuperación, las coladas, las fotos, las discusiones interminables sobre zapatillas y, a veces, la inscripción a la próxima carrera antes incluso de haberse recuperado de la anterior. Es justo ese espacio el que codician las marcas. El running ya no es solo un deporte. Se ha convertido en un estilo de vida lo bastante importante como para que empresas de casi todos los sectores encuentren en él una historia que contar. Pero el público no está obligado a escucharla. Ahí está, al final, el verdadero límite. Cualquiera puede entrar en el pelotón. Nadie puede decidir por los corredores que ahí tiene su sitio.

Las marcas deportivas conservarán, evidentemente, una ventaja cuando se trate de hablar de zapatillas, textil o rendimiento. Conocen a los practicantes, sus necesidades y sus obsesiones desde hace décadas. Pero ya no son las únicas que pueden contar una historia en torno a correr. Una mutua puede hablar de salud. Un coche, de movilidad y progresión. Una marca de alimentación, de nutrición. Un operador, de conexión y de compartir. Un detergente, de lo cotidiano. Una cadena como Lidl puede incluso hablar ya directamente de equipamiento. El running ha crecido lo bastante como para acoger a todo el mundo. Falta ver quién sabrá quedarse. Porque en el fondo, quizá los corredores no pidan a las marcas que sean deportivas. Lo que les piden, sobre todo, es que no finjan conocerlos.