O running, novo terreno de jogo das marcas que não vêm do desporto

Houve um tempo em que, para falar aos corredores, era preciso pelo menos saber o que era a VAM. Hoje, por vezes basta vender massa, carros ou detergente. Nas expos das provas, a paisagem mudou a uma velocidade louca. Entre dois fabricantes históricos, cruzamo-nos agora com uma mútua, um construtor automóvel, uma marca de higiene ou uma cadeia de supermercados. O exemplo mais recente é o Lidl, que já não se limita a pôr o logótipo à volta do desporto e desenvolve com a CRIVIT uma verdadeira gama de equipamento, incluindo uma sapatilha de running com placa de carbono. O running tornou-se um terreno de jogo tão apetecível que até marcas que nunca fabricaram um único produto para correr querem agora a sua fatia do pelotão.

O fenómeno diz mais do que uma simples multiplicação de patrocinadores. A corrida mudou de escala. Reúne milhões de praticantes, eventos com lotação esgotada, comunidades muito ativas no Strava e nas redes sociais, e um público que, evidentemente, não vive só das horas que passa a correr. O corredor come, desloca-se, trabalha, viaja, usa o telemóvel, cuida da saúde e lava a roupa. Para uma empresa, são outras tantas portas de entrada possíveis. Falta saber se os corredores têm vontade de as abrir.

O running tornou-se um território

Numa expo de maratona, a cena teria quase algo de absurdo se não se tivesse tornado tão banal. Ao lado das sapatilhas de carbono e dos géis energéticos, uma mútua explica como mexer-se mais, um construtor automóvel fala de progressão, uma marca de massa aborda a nutrição e um detergente promete manter a roupa fresca depois do esforço. Até a pasta de dentes arranjou lugar. Na HOKA Meia-Maratona de Paris, a Colgate juntou-se aos muitos parceiros do evento, enquanto a Lenor se instalou à volta de um argumento tão simples quanto quotidiano para os corredores: depois de suar durante 21,097 km, é preciso lavar a camisola.

Esta presença não é necessariamente artificial. Reflete sobretudo a forma como o running transbordou do quadro estritamente desportivo. Correr já não é só uma questão de sapatilhas e cronómetro. Para boa parte dos praticantes, a corrida tornou-se um hábito de vida, uma forma de manter a forma, de conhecer pessoas, de viajar ou simplesmente de definir um objetivo. Uma empresa pode, por isso, ter algo para contar sem fabricar uma entressola ou um relógio GPS.

A população dos runners corresponde na perfeição aos consumidores que visamos com a nossa gama elétrica.

A Harmonie Mutuelle construiu o seu discurso sobre esta lógica. A marca reivindica hoje mais de 500 eventos de running e caminhada apoiados e faz da prática desportiva uma ferramenta de prevenção. « A promoção da atividade física junto dos nossos aderentes e empresas clientes está no centro dos eixos estratégicos definidos pela mútua em matéria de prevenção », explicava Catherine Touvrey, diretora-geral da Harmonie Mutuelle. A corrida passa assim a ser um prolongamento bastante natural do seu próprio negócio. A marca não pretende ser fabricante de equipamento. Vem falar de um tema em que já tem legitimidade, a saúde. Este é provavelmente o primeiro segredo destes novos atores. Não precisam de copiar as marcas de desporto. Têm de encontrar a sua própria razão de estar ali.

Hyundai, ou como aprender a falar aos corredores

O caso da Hyundai é ainda mais revelador. À primeira vista, um carro e uma maratona têm pouco a dizer um ao outro. No entanto, o construtor tornou-se presença habitual no calendário francês. Em 2026, a Hyundai é nomeadamente parceira da Maratona de Paris e mantém o programa « Run to Progress », que acompanha os praticantes com planos de treino, conteúdos, experiências nas provas e vários dispositivos pensados para quem se estreia na corrida. O construtor não tenta transformar um carro em acessório de running. Procura antes instalar-se nos momentos que rodeiam a prática. A progressão, as deslocações, as primeiras corridas, os grandes objetivos. Em 2024, Lionel French Keogh, então presidente da Hyundai Motor France, assumia aliás com toda a clareza a lógica comercial por trás deste investimento. « A população dos runners corresponde na perfeição aos consumidores que visamos com a nossa gama elétrica », confidenciava, lembrando a sensibilidade deste público para o ambiente e a mobilidade sustentável.

Dois anos depois, o discurso aproximou-se ainda mais da prática. « Acompanhar cada runner, em cada etapa, em todas as suas primeiras vezes » resume agora a ambição defendida por Clémentine Antunes, diretora de marketing e comunicação da Hyundai Motor France. A marca rodeou-se de Stéphane Diagana e, em 2026, de Laure Manaudou para acompanhar os « first-timers ». A mudança é reveladora. A Hyundai já não quer apenas ser vista pelos corredores. Quer fazer parte da sua história de corredor. Primeiros 10 km, primeira meia, primeira maratona. A marca continua sem fabricar sapatilhas, mas já conhece os códigos do pelotão o suficiente para contar outra coisa que não uma simples operação de patrocínio. E este princípio pode funcionar com atores bem mais afastados do desporto.

Até um detergente pode encontrar o seu quilómetro

A Lenor, por seu lado, escolheu um ângulo quase demasiado óbvio para ser mau. Os corredores suam. A roupa tem de ser lavada. Porque não partir daí? A marca associou-se assim à Meia de Paris em torno do frescor das peças depois do esforço, com uma ativação pensada para os participantes. Sem falar de desempenho, de recuperação ou de recordes do mundo. A Lenor interessa-se pelo que acontece depois, com a medalha ao pescoço e as sapatilhas guardadas no saco. A Colgate escolheu outra porta de entrada, a da saúde oral e da inclusão, enquanto a Barilla reforça a sua presença no universo desportivo em torno da nutrição e de desafios no Strava. A Orange tinha apostado na emoção com a Marathon Pour Tous de Paris 2024, de que o operador era parceiro oficial. O telemóvel quase desaparecia do discurso, em favor daquilo que a marca sabe fazer: ligar pessoas, partilhar uma experiência e prolongar uma emoção.

Estes exemplos têm um ponto em comum. Nenhum pede aos corredores que acreditem que a marca se tornou de repente uma empresa desportiva. O detergente continua a ser detergente. A pasta de dentes continua a ser pasta de dentes. A massa continua a ser massa. O carro continua a ser um carro. Mas cada uma tenta encontrar uma situação em que o seu produto ou o seu know-how faça sentido para quem corre. O problema surge quando essa coerência desaparece. Os corredores conhecem o seu meio e, sobretudo, são hoje muito solicitados. Uma campanha pode ser bonita, um influenciador pode vestir a t-shirt certa e um arco de meta pode ser gigantesco… nada disso chega necessariamente para criar afeto. Num meio em que os praticantes passam por vezes meses a preparar uma prova, a diferença entre uma marca que compreende o seu dia a dia e outra que só vem à procura de visibilidade salta depressa à vista.

O Lidl quer agora calçar-se

A chegada do Lidl acrescenta, pelo contrário, mais uma nuance a esta história. Com a CRIVIT, a cadeia já não quer apenas falar aos desportistas, quer vender-lhes diretamente equipamento. E não apenas produtos para uma prática ocasional. A gama de running inclui uma sapatilha com placa de carbono a 59,99 euros no site francês do Lidl, quando algumas referências concorrentes ultrapassam largamente os 200 euros. O discurso da CRIVIT assenta precisamente nesta ideia de acessibilidade. « Tornamos o desporto acessível a todos », afirmava a marca, que diz querer permitir aos praticantes concentrarem-se « no prazer de se mexer, e não no vosso orçamento ». Uma estratégia que ganha eco particular num running em que a fatura pode subir depressa, entre sapatilhas, relógio, roupa, inscrições, deslocações e nutrição.

O Lidl muda, assim, ligeiramente as regras do jogo. A Hyundai pode procurar o seu lugar na mobilidade e na progressão. A Harmonie Mutuelle na saúde. A Barilla na alimentação. A Lenor no quotidiano. O Lidl vem ocupar diretamente o terreno dos fabricantes de equipamento. A questão da legitimidade torna-se ainda mais interessante. A partir de que momento uma marca que não era desportiva passa a sê-lo? Quando patrocina uma prova? Quando tem uma equipa? Quando fabrica sapatilhas? Ou simplesmente quando compreende os praticantes o suficiente para que comecem a confiar nela? Claro que não há fronteira nítida. E talvez seja isso mesmo que torna o fenómeno tão interessante.

O corredor não exige um especialista, exige uma razão

Porque o runner não é tão fechado quanto a imagem do apaixonado por sapatilhas tecnológicas poderia sugerir. Pode perfeitamente aceitar uma marca vinda de fora. Só pede que não chegue sem subtileza. Um maratonista não espera necessariamente que uma mútua lhe explique como correr uma maratona. Já pode ouvir o que ela tem a dizer sobre prevenção e saúde. Não espera que uma marca automóvel lhe ensine a fazer treino intervalado. Mas pode interessar-se por uma ajuda para preparar a primeira prova ou para chegar a um evento. Nunca pedirá a um detergente que lhe explique como gerir o ritmo. Pode, em contrapartida, achar graça, ou até utilidade, a que pense na sua camisola depois dos 30 km. A legitimidade não vem, portanto, necessariamente do ADN desportivo. Parece construir-se mais na capacidade de compreender uma realidade do dia a dia.

E o dia a dia de um corredor é vasto. Há a partida, claro, mas também os despertares às 6 da manhã, os treinos à chuva, os quilómetros engolidos a solo, os treinos partilhados entre amigos, as refeições antes de uma prova, as viagens até às corridas, a recuperação, as máquinas de lavar, as fotografias, as discussões intermináveis sobre sapatilhas e, por vezes, a inscrição na prova seguinte antes mesmo de ter recuperado da anterior. É precisamente este espaço que as marcas cobiçam. O running já não é só um desporto. Tornou-se um estilo de vida suficientemente importante para que empresas de quase todos os setores possam encontrar nele uma história para contar. Mas o público não é obrigado a ouvi-la. É aí, afinal, que está o verdadeiro limite. Toda a gente pode entrar no pelotão. Ninguém pode decidir pelos corredores que ali tem lugar.

As marcas de desporto manterão, claro, uma vantagem quando se tratar de falar de sapatilhas, têxtil ou desempenho. Conhecem os praticantes, as suas necessidades e as suas obsessões há décadas. Mas já não são as únicas a poder contar uma história em torno da corrida. Uma mútua pode falar de saúde. Um carro, de mobilidade e progressão. Uma marca alimentar, de nutrição. Um operador, de ligação e partilha. Um detergente, de quotidiano. Uma cadeia como o Lidl pode até falar agora diretamente de equipamento. O running cresceu o suficiente para acolher toda esta gente. Falta ver quem saberá ficar. Porque, no fundo, talvez os corredores não peçam às marcas que sejam desportivas. Pedem sobretudo que não finjam conhecê-los.